국내
티앤엘 (340570) 3편 - Huge Wave
캘리포니아오렌지
2023.11.09
1편부터 정주행을 원하신다면 아래 링크를 통해 읽어주세요.
▶ 티앤엘 (340570) 1편 - Hero is rising 바로가기
▶ 티앤엘 (340570) 2편 - Hard Wall 바로가기
1편에 이어 2편도 많이 사랑해주셔서 감사합니다. 사실 저의 핵심 투자아이디어를 연상한 계기가 3편에서 드러나기 때문에 티앤엘 보고서의 메인은 3편이라고 볼 수 있습니다. 4편은 3편의 내용이 길어져서 어쩔 수 없이 나눌 수 밖에 없었습니다.
최초 티앤엘이라는 회사를 리서치 해봐야겠다라고 마음 먹은 이유가 3편에서 설명하려는 내용에 있었고 리서치 이후 투자에 적합하다고 여겨져 매우 만족했었던 기억이 저를 여기까지 오게 했습니다. 내용이 길기도 했지만 구성상의 이유로도 티앤엘 보고서를 나눠서 게시했습니다. 1편이 도입(소개)이고 2편이 전개(의문 제기)라면 3편이 절정(문제 해결), 4편이 결론(투자 의견)이라고 볼 수 있습니다.
따라서 3편의 작성은 저에게도 상당히 부담스러운 일이었습니다. 많은 자료 조사와 DATA 추출 등 시간적인 부분에서의 부담도 컸지만 무엇보다 기존에 알려져 있지 않는 방법을 도입하고 많은 가정과 추론을 대입하는 부분들이 더 부담스러웠습니다.
하지만 2편에서 설명드린대로 다른 사람들이 이미 알고 있는 기존의 방식과 관성으로 하는 수동적 투자보다 좀 더 선행하여 기업을 파악할 수 있는 투자의 메리트를 공유하고 싶다는 점과 기업의 가치를 변화하는 실질적인 요소를 리서치하게 되면 다른 사람들보다 빠르게 정보를 수집하지 않아도 충분히 투자 의사결정이 가능하다는 점을 말씀드리고 싶었습니다.
그런 의미에서 3편을 용기내어 작성해 보았으니 부족한 점이 있더라도 같이 보완하자는 마음으로 읽어주시고 많은 피드백 부탁드립니다. 제가 틀린 부분이나 혹시 모르는 점이 있으면 언제든지 피드백 주십시오. 티앤엘을 더 잘 알아가는 과정이고 집단지성의 장점이라고 생각합니다.
0. 목차 (약간의 수정이 있었습니다.)
3. Huge Wave
2편에서 언급한대로 수출 비중이 높은 여느 기업들과 같이 수주 현황의 결과나 수출입 DATA를 확인 후 자동화하여 트레이딩 하거나 투자판단을 하는 것은 메리트가 없다고 봅니다. 왜냐하면 수주현황이나 수출입 DATA는 매출과 상관관계가 높은 정보 중에 가장 선행성을 가진 공개 정보이지만 기존 투자자들이 많이 인지하고 있어서 과거에 비해 정보 우위가 떨어지기 때문입니다.
2편의 [도표 37]을 보면 티앤엘은 연간 예상 주문을 연말 혹은 연초에 미리 수령하고 이를 바탕으로 3개월 주기로 확정주문을 받는다고 합니다. 그렇다면 실제로 해당 정보에 우위가 있는 사람이라면 개인 투자자들에 비해 빠르면 1년 이전에 수주에 관한 의미 있는 정보를 확보할 수 있고 그 외 개인 투자자들은 분/반기는 45일, 특히 결산시에는 90일 가량 늦게 해당 정보를 수령하게 됨에 따라 수주 정보의 적시성이 떨어지게 됩니다. (실제로 결산시 제공하는 다음해 1분기 수주 정보는 잠정치를 활용한 수출 정보에 비해 활용도가 떨어질 수도 있습니다.)
거기에다 동사는 마이티패치의 온/오프라인 판매 현황이나 CHD의 영업망에 대한 디테일한 정보 없이 수동적으로 수주를 받아서 대응하는 것으로 보입니다. 물론 연간 예상 주문을 할 때 충분한 커뮤니케이션이 있을 거라고 봅니다만 마이티패치 제품군 판매에 따른 정보를 파악하고 수주에 대응하는 방식이 아닌 고객사의 영업이나 재고 확충 계획에 맞추는 방식으로 제품을 생산할 것으로 판단됩니다. 이를 위해, 경기도 안성에 있는 상처치료재 공장의 생산설비 및 생산인력의 대응 수준이 높습니다. (교대근무를 통해 CAPA의 180%까지 활용가능). 따라서 정보 우위가 떨어지는 DATA 수집이 아닌 좀 더 본질적인 기업의 펀더멘털에 관련된 내용에 대해서 리서치하고 투자판단을 해야 상대적으로 메리트가 있을 것입니다. 이번 편은 그에 관한 이야기를 하도록 하겠습니다.
Hero Cosmetics에 납품하는 마이티패치 제품군들의 수출 금액이 티앤엘 매출과 이익에 큰 영향을 준다는 것은 앞선 리포트에서 확인하였습니다. 따라서 티앤엘의 기업가치 상승은 Hero Cosmetics 마이티패치 제품군들의 판매와 밀접한 연관이 있음을 알 수 있습니다.
따라서 Hero Cosmetics라는 기업의 리서치는 티앤엘 기업가치 판단에 매우 필요한 과정입니다. 하지만 Hero Cosmetics는 2017년 아마존 셀러에서 시작한 스타트업 기업이었고 2022년 CHD에 인수합병되면서 재무제표 등 관련 자료에 대한 공개가 된 적이 없는 정보가 아주 희박한 상태이기에 리서치가 쉽지 않습니다. 그래도 중요도가 높은만큼 최선을 다해서 리서치하고 투자판단에 도움이 되는 내용을 남기도록 하겠습니다.
기업을 리서치 할 때 우리는 해당 기업이 속한 산업, 소비자, 그리고 기업의 경쟁력(제품/서비스의 매력, 수익모델, 해자, 기술력 외 기타) 등을 파악합니다. 이미 티앤엘 1편에서 보여줬듯이 Hero Cosmetics도 이와 같은 과정을 통해 분석을 진행할 예정입니다. (1-4에서 Hero Cosmetics에 관련 소개를 서사의 형식으로 했으므로 기업 개요는 제외 할 것입니다.) 사실 Hero Cosmetics의 경쟁력 중 일부는 티앤엘로부터 온 것이므로 중복이 있거나 생략 되는 부분도 있을 것입니다. 예를 들면, 티앤엘의 제품 생산 능력과 기술력에서 오는 제품 우수성과 같은 부분은 언급되지 않습니다. (4편에서 언급)
3편에 해당하는 내용은 CHD와의 관계 악화에 따른 Hero Cosmetics發 마이티패치 관련 제품 생산 중단이 되면 의미가 없을 수 있으나 4편 리스크에 관련된 챕터를 통해 가능성이 낮다는 점을 언급할 예정이므로 우선 논의에서 제외 하도록 하겠습니다.
3-1 The Global Acne Treatment Market
Hero Cosmetics은 Beauaty&Personal Care, 혹은 Cosmetics 산업에 속해 있는 기업입니다. 하지만 정확히 동사가 속해 있는 목표 시장은 아닐 것입니다. 그럼 그보다 구체적인 분류인 Skin Care, Skin Treatment Market일까요? 그것보다 좀 더 목표 시장을 정확히 규정하고 시장과 산업에 대해 알아볼 수는 없을까요?
목표 시장을 정확히 규정해야 시장의 규모와 성격, 그에 따른 매출 목표 및 기업의 전략을 이해할 수 있을 것입니다. 이러한 제반 사항을 바탕으로 기업의 경쟁력과 성장 가능성, 그와 연관된 실적 추정 등을 할 수 있습니다. 그럼 어떻게 목표 시장을 규정 할 수 있을까요? 저는 Hero Cosmetics를 인수한 CHD를 통해 힌트를 얻었습니다. 그들이라면 저와 같은 이유로 목표 시장에 대해 많이 고민하고 분석했을 것으로 보였기 때문입니다.
CHD의 CAGNY(Consumer Analyst Group of New York) 2023 Presentation(이하 PT로 표기) 자료, 관련 시점에서 컨퍼런스콜이나 기타 PT에서 한 언급들을 보면 CHD는 Hero Cosmetics의 목표 시장을 Global Acne Treatment Market(글로벌 여드름 시장)으로 파악했습니다. 생각해보면 직관적이고 정확한 시장 설정입니다.
인간의 원초적인 본능 중 하나인 아름다워지고 싶고 젊어 보이고 싶은 본능에 따라 피부미용에 관련된 시장은 점차 커질 수 밖에 없습니다. 따라서 미용 의료, 화장품 등 관련 시장은 서로 경쟁하면서 점차 성장 할 것으로 전망됩니다. 주된 쟁점은 효능 대비 노력과 비용에서의 메리트 일 것입니다. 이와 같은 관점에서 Global Acne Treatment Market을 나눠보면 크게 의료 및 의료기기 시장과 화장품 시장으로 나뉩니다.
여드름은 모낭을 포함한 피부 모공과 구멍이 막혀서 발생하는 피부 관련 질환입니다. 이 순서는 주로 십대와 초기 성인기에 속하는 사람들 사이에서 관찰됩니다만 개인의 나이에 관계 없이 모든 피부 유형에 영향을 미치는 매우 흔한 피부 질환입니다. 이러한 종류의 피부 질환은 항생제와 레티노이드의 도움으로 치료됩니다. 해당 피부 질환에 대한 치료가 기대하는 결과를 보장하지는 않지만 미적 중요성으로 인해 오랜 기간 동안 시장을 지배해 왔습니다.
규정 된 시간 내에 최상의 결과를 제공하기 위해 주요 시장 참여자들이 여러 스킨 케어 제품을 출시했습니다. 외모의 중요성이 커짐에 따라 사람들은 피부의 발진과 자국에 대해 매우 의식하게 되었습니다. 그것은 개인이 제시하는 자신감과 직접적인 관계를 갖기 시작했습니다.
Precedence research에 의하면 Global Acne Treatment Market은 2022년 96억 6,000만 달러에서 2032년 약 151억 8,000만 달러에 달할 것으로 예상되며, 2023년부터 2032년까지 연평균 4.8%의 성장률을 보일 것으로 전망됩니다. 북미 여드름 치료 시장이 가장 큰 45.08%의 매출 점유율로 43억 5,000만 달러 규모로 평가되었습니다. (2022년 기준) [도표 44], [도표 45]
북미 지역은 또한 흔한 질환으로 간주되는 여드름으로 고통받는 사람들이 많기 때문에 상당한 기여를 해왔습니다. 지역별 여드름 치료제 시장 중 주목하는 국가들을 보면 아래와 같습니다.
- 미국 여드름 치료 시장은 2022년 25억 3,000만 달러로 평가, 23 ~ 32년 CAGR 5.6%로 성장 예상.
- 영국 여드름 치료 시장은 2022년 5억 6,080만 달러로 평가, 23 ~ 32년 CAGR 5.3%로 성장 예상.
- 한국 여드름 치료 시장은 2022년 4억 3,770만 달러로 평가, 23 ~ 32년 CAGR 4.9%로 성장 예상.
지리적으로 아시아 태평양 지역은 피부 외관에 대한 높은 미적 중요성으로 인해 여드름 치료 분야에서 가장 큰 시장임이 입증되었습니다. 이 지역은 깨끗한 피부를 얻기 위해 생산되는 다양한 화장품의 가장 큰 소비자임이 입증되었습니다. 기후 조건의 결과로 과다 색소 침착도가 지역의 주요 문제로 간주되었습니다. 이러한 문제를 해결하기 위해 크림과 로션을 사용하면 여드름 치료 시장이 어느 정도 활성화되는 데 도움이 되었습니다. 여드름 치료 시장에 상당한 기여를 한 다른 이유로는 중국과 한국도 화장품을 대규모로 사용하는 것을 들 수 있습니다.
[도표 46], [도표 47] 제품 유형에 따라 레티노이드는 시장에서 엄청난 수요를 보였습니다. 레티노이드의 사용은 피부의 열린 모공에 막힌 과도한 피지 분비물과 먼지를 제거하기 위해 사람들 사이에서 매우 일반적인 관행이 되었습니다. 이 과정은 안전하고 부작용이 가장 적은 것으로 간주되어 시장을 선도하는 부문입니다.
크림과 연고의 사용은 주요 시장 참여자가 출시 한 고급 화학 성분의 결과로 시장에서 매우 빠른 성장을 보였습니다. 로션과 토너의 사용은 눈에 띄는 변화의 결과로 상당한 위치에서 자리를 잡았습니다. 클렌저는 환경 오염이 증가함에 따라 소비자가 매일 사용합니다.
성별로는 미적 외모에 대한 높은 수요로 인해 여성이 이 부문을 지배하고 있습니다. 여성의 피부는 매우 민감하고 외부 영향에 취약하여 다양한 피부 질환의 쉬운 표적이 됩니다. 깨끗하고 빛나는 외모를 얻기 위해 피부에 수행되는 다양한 미용 시술은 오히려 기초 피부의 상태를 방해하기도 합니다. 이는 여드름 치료 시장의 원동력이 되고 있습니다.
피부에 수행되는 다양한 제모 절차는 여러 개의 열린 모공으로 이어져 기름 분비물과 오염으로 막힐 가능성이 더 커져 여드름이 형성 될 수 있습니다. 이것은 시장 성장의 또 다른 요인을 형성합니다. 반면에 남성은 미용 시술이 부족하기 때문에 주요 부문임이 입증되었습니다. 이로 인해 피부에 여러 번의 발진이 나타나 복잡한 형태의 여드름이 발생합니다.
위에 언급한 Global Acne Treatment Market은 CHD가 CAGNY 2023, Analyst Day 2023, dbAccess Global Consumer Conference 2023 에서 언급한 Acne Treatment, Acne Patch 미국(U.S.) 시장 규모가 차이가 나고(Precedence research, Fortune Business Insights, The Brainy Insights, Statista 등 리서치) 정확히 화장품 시장만을 언급한 부분도 아니라서 CHD와 흡사하게 시장규모를 파악한 리서치 기관들을 찾아보니 어휘상 시장을 표현하는 부분을 달랐지만 좀 더 정확한 목표시장을 설정하고 있는 리서치가 있어 추가로 제시합니다.
[도표 48] Grandview research에 따르면 전 세계 여드름 방지 화장품 시장 규모는 2021년 41억 3,000만 달러로 2022년부터 2030년까지 연평균 9.0%의 성장률을 보일 것으로 예상됩니다. 그 중 20% 이상 매출을 점유하는 미국 여드름 방지 화장품 시장 규모는 2021년 8억 4,070만 달러로 2022년부터 2030년까지 연평균 8.3%의 성장률을 보일 것으로 예상됩니다.
여드름과 관련된 부정적인 사회적 낙인과 특히 신흥국에서 남성과 여성 모두의 화장품 소비 증가가 시장 성장을 주도할 것으로 예상됩니다. 에스테틱 산업은 코로나19 팬데믹으로 인해 상당한 차질을 겪었습니다. 대부분의 화장품은 의료 필수품이 아니기 때문에 여러 국가의 봉쇄 조치로 인해 여러 미용실 및 메디 스파, 피부과 클리닉, 소매점이 문을 닫았습니다. 하지만 코로나19 제한이 완화되면서 2020년 말 여드름 방지 화장품의 온라인 판매량이 급증했습니다.
또한 팬데믹 기간 동안 여드름 발생률이 증가하여 시장 성장이 가속화되었습니다. 여드름은 청소년들 사이에서 매우 널리 퍼진 피부 질환입니다. 유럽 피부과학 및 성병 학회지에 발표된 논문에 따르면 남학생의 95% 이상, 여학생의 거의 85%가 청소년기에 여드름에 시달린다고 합니다. 이 중 약 40%는 중증의 여드름을 경험하고 약 50%는 성인이 된 후에도 여드름이 계속 발생합니다. 특히 젊은 인구에서 여드름 유병률이 높기 때문에 시장 성장이 촉진될 것으로 예상됩니다. 미국의 여드름 방지 마스크 부문은 2022년부터 2030년까지 상당한 연평균 성장률을 보일 것으로 예상됩니다.
여드름 환자는 불안, 우울증, 낮은 자존감, 삶의 질 저하, 외로움으로 고통받는 경향이 있습니다. 이는 개인이 자신의 외모에 대해 갖는 정서적, 정신적 연관성 때문일 수 있습니다. 국제 여성 피부과 저널에 발표된 연구에 따르면, 중증 여드름을 가진 여성의 약 64%와 약 89%가 각각 자존감 감소와 수치심 증가를 경험한 것으로 나타났습니다. 이러한 심리적 문제는 환자들이 외모를 개선하기 위해 미용 솔루션을 찾도록 유도하여 시장 성장을 촉진할 것으로 예상됩니다. 이러한 심리적 효과는 소셜 미디어와 사진 편집 앱의 사용 증가에 의해 간접적으로도 촉진됩니다.
또한 이러한 제품을 판매하는 이커머스 플랫폼의 증가, 인터넷 보급률 증가, 급속한 도시화 등의 요인으로 인해 특히 개발도상국에서 이러한 제품에 대한 수요가 증가할 것으로 예상됩니다. 소셜 미디어는 시장에 가장 큰 영향을 미치는 요소 중 하나입니다. 특히 소비자가 자신을 인식하고 투영하는 방식 측면에서 소셜 미디어가 에스테틱에 미치는 영향은 막대합니다. 도브가 실시한 설문조사에 따르면 약 82%의 여성이 소셜 미디어가 기존의 미의 기준을 바꿀 수 있다고 생각한다고 답했습니다. 또한 다양한 제품과 그 기능에 대한 인식이 높아지면서 시장 성장에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상됩니다.
소비자들은 제품의 가격, 장점, 부작용에 대해 잘 알고 있기 때문에 정보에 입각한 구매 결정을 내리는 데 도움이 됩니다. 코로나19 팬데믹이 여러 산업에 악영향을 미쳤음에도 불구하고 스킨케어 제품 제조업체들은 제품 판매 증가를 목격했습니다. 코로나19 기간 동안 장시간의 마스크 사용으로 인해 여드름과 같은 피부 자극 사례가 증가했습니다. 이에 따라 소비자들은 피부 수분을 유지하기 위해 스킨케어 제품에 의존하고 있습니다. 호주의 스킨케어 브랜드인 Real-u 스킨케어는 코로나19 팬데믹으로 인해 제품 판매가 급증했습니다. 또한 주요 화장품 제조업체인 로레알은 2020년 전 세계적으로 온라인 화장품 판매가 40% 성장했다고 보고했습니다. 따라서 여드름 방지 화장품 제조업체에게는 수익성 높은 기회가 기다리고 있습니다.
제품을 기준으로 글로벌 시장은 마스크, 크림 및 로션, 클렌저 및 토너 및 기타로 나뉩니다. 크림 및 로션 부문은 보습 크림과 바디 로션이 건선 및 습진과 같은 박테리아 및 피부 감염으로부터 피부를 보호하기 때문에 남성과 여성 모두의 높은 수요로 인해 2021 년 전체 수익의 40.50 %의 최대 점유율을 차지했습니다. 이러한 크림과 로션은 약품 형태로 생산되는 경우가 많습니다. 여기에는 활성 제약 성분(API), 비타민 A와 같은 비타민, 박테리아 감염으로 인한 여드름에 대한 항생제 등의 약물이 포함될 수 있습니다. 기타 부문에는 세안제, 젤, 세럼, 에센셜 오일과 같은 제품이 포함됩니다.
성별에 따라 글로벌 시장은 여성과 남성으로 더욱 세분화되었습니다. 여성용 여드름 방지 화장품 부문은 2021 년 글로벌 시장을 지배했습니다. 이 부문은 전체 수익의 57.5% 이상을 차지하는 최대 점유율을 차지했습니다. 또한 이 부문은 가장 빠른 성장률로 확장되는 예측 기간 동안 지배적인 시장 지위를 유지할 것으로 예상됩니다. 이러한 성장은 전 세계 여성 인구의 여드름 유병률이 높기 때문일 수 있습니다. 여드름은 월경주기와 같은 호르몬 변화와 관련이 있기 때문에 청소년기 이후 남성보다 여성에게 더 많이 발생합니다.
한 설문 조사에 따르면 폐경 전 여성의 약 62.2%가 생리 주기 동안 여드름이 악화된다고 답했습니다. 남성용 여드름 방지 화장품 부문도 2021년에 상당한 시장 점유율을 차지했습니다. 남성 여드름의 가장 흔한 원인으로는 박테리아 감염, 호르몬 변화, 스트레스, 위생 불량 및 약물 반응이 있습니다. 남성의 여드름 유병률이 증가함에 따라 남성의 약 42.5%가 20대, 20.1%가 30대, 12%가 40대, 7.3%가 50대에 여드름을 앓고 있다고 보고하면서 이러한 제품에 대한 수요를 촉진하고 있습니다.
아시아 태평양 지역은 2021 년 13% 이상의 매출 점유율로 시장을 장악했으며 예측 기간 동안 수익성 있는 성장을 목격 할 것으로 예상됩니다. 아시아 태평양은 여드름 방지 화장품의 잠재적 소비자가 30억 명 이상이기 때문에 미국 기반 제품의 가장 큰 잠재적 수출 시장입니다. JAMA 피부과에서 실시한 연구에 따르면 미국과 같은 서구화된 사회에서 여드름은 청소년 인구의 79~95%가 앓고 있는 보편적인 피부 질환입니다. 호주, 일본, 한국 등의 국가는 미국산 제품을 가장 많이 소비하는 국가 중 하나입니다.
또한 베트남, 말레이시아 및 인도네시아는 예측 기간 동안 이러한 제품에 대한 수요를 목격 할 것으로 예상되는 몇 가지 다른 지역입니다. 중국은 아시아 태평양 지역에서 가장 유망한 화장품 시장 중 하나입니다. 이는 중국 화장품 시장의 거의 80%가 서구 브랜드가 장악하고 있기 때문에 중국 인구가 고급 해외 브랜드에 매료되었기 때문일 수 있습니다. Cosmetic Design에 따르면 스킨케어는 중국에서 가장 빠르게 성장하는 시장 중 하나로, 온라인 채널을 통한 매출이 가장 높았습니다. 로레알(중국)과 같은 기업의 활성 스킨케어 제품의 온라인 판매는 2013년 1%에서 2018년 18%로 증가하며 급격한 성장세를 보였습니다.
덧붙여, Hero Cosmetics의 매출에 높은 비중을 차지하고 티앤엘 매출과 직접적인 연관이 있는 마이티패치 제품군들의 목표시장인 Acne Patch Market에 대한 Numerator Data(CHD PT자료)와 SPER Market Research의 리서치에 따르면 Acne Patch Marke은 2022년 3.43억 달러에서 2032년 10억 달러 규모로 연평균 6.34% 성장 할 것으로 예상합니다. (Numerator Data, SPER Market Research 의 자세한 자료는 너무 비싸 구하기 어려웠습니다 ㅜㅜ)
Precedence research에서 설명한 Global Acne Treatment Market과 Grandview research에서 설명한 Anti- Acne Cosmetics Market으로 유추할 수 있는 공통점은 청소년기에서 시작하지만 연령, 지역과 관계 없이 발생하는 여드름의 특성과 부정적인 인식으로 인해 시장 성장이 클 거라는 예상입니다. 이러한 부분은 SNS발달 및 도시화로 인해서 더욱 가속화 될 것 입니다. 특히, 개발 도상국의 성장이 전체 시장 성장에 기여할 것이라고 봅니다.
따라서 Hero Cosmetics가 높은 시장점유율(%)을 가지고 있는 Acne Patch Market(2022년 3.43억 달러, CAGR 6.34%)과 CHD가 언급한 시장과 유사한 Anti- Acne Cosmetics Market에서 제시한 U.S. Market (2022년 9.11억 달러, CAGR 8.3%)을 1차 목표시장으로 삼고 나아가 Global Acne Treatment Market (2022년 96억 6,000만 달러, CAGR 4.8%)까지 확장 가능할 것으로 판단됩니다. 이는 CHD의 경영 전략과 일맥상통한 경향을 보입니다.
3-2 MZ Consumption
Hero Cosmetics는 Acne Treatment Market이 목표시장이고 Acne Treatments는 MZ Generation의 주요 고민입니다. 그러한 MZ 세대를 제품과 관련된 좋은 경험을 통해 고객으로 잡아 두는 것은 앞으로 사업 확장 (아이템 확장) 및 그들의 Life Journey에서 처음부터 나이듬에 따라 쭉 같이 이어갈수 있는 큰 장점이 있습니다. 따라서 이들 세대에 대해서 리서치를 통한 마케팅은 매우 중요합니다.
1980년에서 1994년 사이에 태어난 밀레니얼 세대를 일컫는 'M세대'와 1995년에서 2004년 사이에 태어난 'Z세대'의 합성어인 MZ세대는 젊은이들을 일컫습니다. MZ세대는 컴퓨터, 노트북, 스마트폰 등 디지털 기기에 익숙하고 트렌드에 민감합니다. 소셜 미디어는 MZ 세대의 소통 수단이며, 다양한 정보를 습득하는 데 가장 많이 활용합니다. 이처럼 MZ세대는 다양한 상품의 유통 시장에서 막강한 영향력을 발휘하면서 최대 구매 고객층으로 부상하고 있습니다.
이들은 다양한 분야에서 소비 트렌드를 주도하고 있습니다. '소비는 젊은이들로부터 시작된다'는 표현이 있을 정도로 젊은 층의 소비력은 폭발적입니다.
예전에는 마트나 슈퍼마켓을 통해 물건을 직접 구매해 경험해보고 품질을 확인했습니다. 하지만 코로나19의 영향으로 온라인 소비가 일상화되면서 이러한 유통 환경이 변화하고 있습니다. 이러한 변화를 주도한 것도 젊은 소비자인 MZ세대입니다. 온라인 소비의 확산은 기업의 마케팅에도 변화를 가져오고 있습니다. 과거에는 TV, 신문, 잡지 등을 통한 마케팅이 주를 이뤘다면, 이제는 온라인, 특히 소셜 미디어를 통한 마케팅이 보편화되고 있습니다. 소셜 미디어에는 트렌드를 선도하는 인플루언서들이 등장해 젊은 소비자들을 공략하며 큰 성공을 거두었습니다. 이러한 현상은 '라이브 커머스'가 농산물 판매의 새로운 채널로 부상하는 계기가 되었습니다. 실제로 중국에서는 4억 명이 라이브 방송을 통해 상품을 구매한다는 조사도 있습니다.
젊은 소비자들의 소비 패턴이 유통 환경을 변화시키는 시발점이 되었다고 해도 과언이 아닙니다. 이 출발점은 이제 일반화된 소비 형태가 되었고, 젊은이들은 또 다른 소비 형태를 계속 발견하고 있습니다.
MZ 세대는 영상을 좋아합니다. 실제로 MZ 세대의 15%는 일주일에 10~20시간에 달하는 동영상을 시청합니다. 영상과 이커머스의 결합은 당연한 결과입니다!
[도표 49], [도표 50] MZ 세대의 행동을 이해하려면 이들이 누구이며 무엇을 대표하는지 자세히 살펴볼 필요가 있습니다. 미국에서만 1억 6,800만 명이 넘는 이들 세대는 가장 큰 인구 통계 그룹입니다. MZ 세대는 다양한 배경과 삶의 태도를 가진 다양한 집단입니다. 이들의 가장 주목할 만한 특징 중 하나는 소유보다 경험을 선호한다는 점입니다.
MZ 세대는 기술로 둘러싸인 세상에서 자랐습니다. 이들은 기술을 사용하여 다른 사람들과 연결하고 정보에 액세스하는 데 익숙한 디지털 네이티브입니다. 온라인 쇼핑을 하고 소셜 미디어를 사용하여 구매 전에 제품을 조사할 가능성이 높기 때문에 쇼핑 행동에 큰 영향을 미쳤습니다.
Pew Research Center에 따르면, "MZ 세대는 기술과 성장기의 대불황으로 인해 형성되었습니다." 이로 인해 소비에 더욱 신중해지고 쇼핑할 때 거래와 할인을 더 많이 찾게 되었습니다.
이들은 이전 세대와 차별화되는 다양한 특성을 가진 독특한 세대입니다. 따라서 MZ세대의 가장 주목할 만한 특징 중 하나는 다양성입니다. 다양한 배경과 문화를 가지고 있으며, 모든 형태의 다양성을 포용합니다.
또 다른 주요 특징은 글로벌 마인드입니다. 이전 세대보다 여행을 다니고 다양한 문화를 경험할 가능성이 높으며, 삶의 모든 측면에서 다양성과 포용성을 중요하게 생각합니다.
또한 MZ 세대는 돈보다 시간을 우선시합니다. 시간을 절약하고 삶을 편하게 해주는 제품과 서비스에 기꺼이 더 많은 비용을 지불할 의향이 있습니다. 이로 인해 구독 서비스 및 기타 편의성 기반의 제품이 부상하고 있습니다.
[도표 51] 마지막으로 MZ 세대는 사회적, 환경적 의식이 강합니다. 자신의 가치관과 일치하고 관심 있는 대의를 지지하는 기업에서 쇼핑할 가능성이 높습니다. 이로 인해 윤리적 관행과 환경적 지속 가능성을 우선시하는 사회적 책임과 지속 가능한 브랜드가 증가하고 있습니다.
[도표 52] 소셜 미디어는 MZ 세대의 쇼핑 습관에 영향을 미치는 강력한 도구입니다. Shopify의 연구에 따르면 MZ 세대의 약 75%가 새로운 제품과 브랜드를 발견할 때 소셜 미디어를 사용한다고 합니다. 이는 소셜 미디어가 브랜드가 제품과 서비스를 소개하고 소비자가 이에 대한 경험과 의견을 공유할 수 있는 플랫폼을 제공하기 때문입니다. 사용하는 소셜 미디어도 다양할 뿐만 아니라 하나 이상의 소셜 미디어를 같이 이용하고 있습니다. 인플루언서가 제품 홍보와 판매 촉진에 중요한 역할을 하면서 인스타그램과 틱톡 같은 플랫폼은 중요한 마케팅 채널로 자리 잡았습니다. 인플루언서는 소셜 미디어에서 많은 팔로워를 보유한 개인으로, 팔로워의 구매 결정에 영향을 미칠 수 있는 힘을 가지고 있습니다. 소셜 미디어를 효과적으로 활용하여 이들과 소통하는 기업은 상당한 시장 점유율을 확보할 수 있습니다.
예를 들어, 뷰티 브랜드가 인스타그램에서 인기 있는 뷰티 인플루언서와 제휴하여 새로운 제품 라인을 홍보할 수 있습니다. 인플루언서가 제품을 소개하는 콘텐츠를 제작하면 팔로워가 해당 게시물을 보고 잠재적으로 브랜드에 관심을 갖게 됩니다. 이는 브랜드 인지도와 판매량 증가로 이어질 수 있습니다.
MZ 세대는 스마트폰에 집착하는 것으로 악명이 높으며, 이로 인해 모바일 쇼핑 사용률이 증가했습니다. 닐슨 보고서에 따르면 이들의 51%가 모바일 기기를 사용하여 구매한 경험이 있다고 합니다. 이는 모바일 쇼핑이 편리함과 유연성을 제공하여 소비자가 언제 어디서나 쇼핑할 수 있기 때문입니다. 모바일 최적화를 우선시하고 모바일 기기에서 원활한 사용자 경험을 제공하는 이커머스 기업은 MZ 세대 소비자들의 마음을 사로잡을 수 있습니다.
예를 들어, 의류 브랜드는 소비자가 쉽게 제품을 검색하고 구매할 수 있는 모바일 앱을 보유하고 있을 수 있습니다. 이 앱에는 저장된 결제 정보 및 개인화된 추천과 같은 기능이 있어 빠르고 간편한 쇼핑 경험을 제공할 수 있습니다. 이는 고객 만족도와 충성도를 높일 수 있습니다.
온라인 리뷰는 MZ 세대의 쇼핑 행동에서 중요한 역할을 합니다. BrightLocal의 보고서에 따르면 MZ 세대의 91%가 개인 추천만큼이나 온라인 리뷰를 신뢰한다고 합니다. 온라인 리뷰는 다른 사람들이 제품이나 서비스에 대해 긍정적인 경험을 했다는 사회적 증거, 즉 증거를 제공하기 때문입니다. 이커머스 기업은 온라인 리뷰에 주의를 기울이고, 온라인 평판을 적극적으로 관리하며, 고객 피드백에 적시에 대응하여 소비자들과 신뢰를 구축해야 합니다.
예를 들어 한 레스토랑이 Yelp에서 부정적인 리뷰를 받을 수 있습니다. 레스토랑은 리뷰에 응답하여 고객의 우려 사항을 인정하고 해결책을 제시해야 합니다. 이는 레스토랑이 고객의 피드백을 소중히 여기고 고객 경험을 개선하기 위해 기꺼이 변화를 시도하고 있음을 보여줍니다. 이는 고객 만족도와 충성도를 높일 수 있습니다.
결론적으로 기술은 MZ 세대의 쇼핑 습관에 큰 영향을 미쳤습니다. 소셜 미디어, 모바일 쇼핑, 온라인 리뷰는 모두 구매 결정에 중요한 요소가 되었습니다. 이러한 도구를 효과적으로 활용하고 고객 경험을 우선시하는 이커머스 기업은 상당한 시장 점유율을 확보할 수 있습니다.
[도표 53] MZ 세대는 온라인 쇼핑 시 편의성을 우선시합니다. 무료 배송, 번거로움 없는 반품, 빠른 배송 옵션을 제공하는 업체를 찾습니다. 이들은 바쁜 생활을 영위하고 시간을 소중히 여기기 때문입니다. 또한 이전 세대보다 기술에 더 능숙하기 때문에 원활하고 사용자 친화적인 온라인 쇼핑 경험을 기대합니다. 편의성을 우선시하는 이커머스 기업은 MZ 세대 소비자와 강력한 관계를 구축할 수 있습니다.
빠르고 간편한 결제 프로세스 외에도 지금 구매하고 나중에 지불하는 플랜과 같은 유연한 결제 옵션을 제공하는 기업에서 구매할 가능성이 높습니다. 이를 통해 당장의 재정적 부담에 대한 걱정 없이 구매할 수 있어 예산이 빠듯하거나 수입이 예측 불가능한 사람들에게 특히 유용할 수 있습니다.
MZ 세대는 이전 세대만큼 브랜드에 대한 충성도가 높지 않습니다. 이들은 자신의 가치에 부합하고 독특하고 개인화된 경험을 제공하는 기업을 찾습니다. 소비자와의 관계 구축에 집중하고 개인화된 홍보를 통해 브랜드 충성도를 높이는 기업은 경쟁 우위를 점할 수 있습니다.
기업이 MZ 세대와 브랜드 충성도를 구축할 수 있는 한 가지 방법은 공동체 의식을 조성하는 것입니다. 이들은 온라인에서 강력한 입지를 확보하고 소셜 미디어에서 고객과 적극적으로 소통하는 비즈니스에 더 많이 참여합니다. 여기에는 고객 댓글 및 리뷰에 응답하고, 사용자 제작 콘텐츠를 공유하고, 소셜 미디어 팔로워를 위한 독점 콘텐츠를 만드는 것이 포함됩니다.
MZ 세대의 브랜드 충성도를 구축하는 또 다른 방법은 개인화된 제품 추천과 경험을 제공하는 것입니다. 여기에는 데이터 및 분석을 사용하여 고객의 과거 구매 또는 검색 기록을 기반으로 제품을 제안하거나 개인화된 스타일링 또는 사용자 지정 옵션을 제공하는 것이 포함될 수 있습니다.
MZ 세대의 소비자 행동을 이해하는 것은 이러한 가치 있는 고객을 유치하고 유지하고자 하는 기업들에게 매우 중요합니다. 이들 세대의 주요 특징과 기술이 쇼핑 습관에 미치는 영향을 파악하면 마케팅 및 판매 전략을 맞춤화하여 소비자에게 효과적으로 도달하고 참여를 유도할 수 있습니다. 기업은 편의성, 지속 가능성, 개인화된 경험을 우선시함으로써 소비자들 사이에서 강력한 브랜드 충성도를 구축하고 시장에서 경쟁 우위를 확보할 수 있습니다.
Hero Cosmetics는 MZ세대에 특화된 아이템 (Acne Treatment 제품)과 마케팅 (SNS- 틱톡, 인스타그램)으로 브랜딩을 성공하였다고 볼 수 있습니다. 이들의 소비 여력, 감성 등을 제품에 투영해 접근성을 높였다고 판단됩니다.
MZ소비자의 특성인 1)소비력의 열위 따라 상대적으로 가성비 제품 선호(다른 여드름치료 제품보다 마이티패치가 가성비 높음) 현상과 2)사용해도 바로 효과가 나타나지 않았던 기존의 여드름치료 제품과 달리 붙이고 하루 지나면 바로 효과가 나타나는 가심비 제품 선호 현상이 제대로 작용했다고 봅니다.
Hero Cosmetics 제품 여정과 제품 구성도 MZ소비자들에게 아주 매력적으로 어필했습니다. 여드름 피부 트러블을 해결하는 걸로 초기 경험을 만족시킨 이후 여드름 예방 및 사후 관리 과정을 토탈 솔루션으로 묶어 Hero Cosmetics의 제품 여정 안에서 소비자를 머무를 수 있게 제품 경험을 제공하였습니다.
소비자의 Pain Point를 해결하는 제품(Acne Patch)에서 Positive하게 예방 또는 관리하는 제품들(마이크로니들 혹은 더마코스메틱)까지 자연스럽게 제시하면서 소비자들에게 브랜드의 이미지를 확장 시켜 갔다고 봅니다. 이는 Hero Cosmetics의 매출, 이익 뿐만 아니라 브랜드가치 또한 높여서 기업 전반적인 가치 상승을 유발했습니다.
3-3 CHD 인수의 의미
앞서 우리는 Hero Cosmetics가 목표하는 시장과 소비자에 대해 알아보았습니다. 그리고 이제 Hero Cosmetics가 이와 같은 요인들에 영향을 끼치는 정도인 경쟁력을 파악해서 앞으로 성장에 관한 분석을 할 수 있을 겁니다. (그로 인해 티앤엘의 매출 성장도 유추 할 수 있습니다.)
Hero Cosmetics의 경쟁력은 크게 CHD에 인수 되기 전을 중점으로 인수 이후 시너지를 더하여 파악해야 된다고 봅니다. 따라서 우선 CHD에 인수 되기 전 Hero Cosmetics의 경쟁력부터 분석해보도록 하겠습니다.
시작 전에 한 가지 가벼운 질문부터 드려보겠습니다. 아래 [도표 54]의 여드름패치 중 어떤 제품을 구매하시겠습니까? 가볍게 10초만 고민해보신 후 결정하시고 나서 계속 읽어주시기 바라겠습니다.
옛말에 까마귀 날자 배 떨어진다는 말이 있습니다. 자세히는 모르지만 어떤 현상에 대한 인과관계를 잘못 파악하는 오류에 대해 언급한 속담으로 알고 있습니다. 비슷한 뉘앙스의 이야기로 닭이 먼저냐? 달걀이 먼저냐? 라는 말도 있습니다. 이처럼 대부분의 사람들은 인과관계로 세상의 일들을 이해하려고 합니다.
성공에 관해서도 같은 관점으로 보려고 합니다. 모든 성공에 대해 어떠한 타당한 이유가 있다고 보고 그러한 이유로 인해 성공이 이루어졌다고 생각합니다. 물론 그럴 수도 있으나 저는 성공은 운이 가장 중요하다고 생각합니다. 성공한 기업은 다른 실패한 기업에 비해 월등히 뛰어나서 성공할 수 있었을까요? 다른 기업들도 충분히 성공할만큼 가능성과 장점도 있고 열심히 했지만 조금의 차이로 성공과 실패가 나뉘어졌다고 봅니다. 그 조금의 차이는 운의 요소가 많이 개입되었을거라 생각합니다.
따라서 성공한 기업을 통해 배우는 것도 중요하지만 너무 성공방정식을 앞세우는 일도 없도록 해야하겠습니다. 세상 모든 일이 인과관계에 따라 완벽히 맞아가지는 않는 것 같습니다. 오히려 성공의 인과를 따지는 것보다 현재 성공한 기업들의 상황을 파악하여 이점을 찾는 것이 더욱 효율적이라고 봅니다.
Hero Cosmetics도 그러한 관점에서 보면 기사에서 나온 수 많은 성공신화에 나온 선점 효과, 마케팅 능력, 제품의 우수성 등 많은 사람들이 말하는 성공요소는 사실 저에게는 와 닿지 않습니다. 추후 언급하겠지만 마케팅 효과와 제품의 우수성 같은 부분은 관점에 따라 각기 다른 결론이 나올 수 있다고 파악했기 때문입니다.
오히려 지금 여드름패치 분야에서 성공했다는 것과 지금도 그 영향력을 유지하고 있다는 것이 더 중요하다고 봅니다. Hero Cosmetics의 경쟁력인 새로운 시장의 선점효과 + 제품의 효능(기술력) 솔루션 제공 + SNS와 바이럴 마케팅효과에 CHD 인수로 인해 유통망을 더해 더 영향력이 넓어지는 것이 더 중요합니다.
또한, Hero Cosmetics의 성공이 미국시장에서 이루어졌다는 것이 중요합니다. 목표시장에서 살펴봤듯이 여드름 패치, 나아가 여드름 치료 시장에서 가장 큰 규모일 뿐만 아니라 세계에서 가장 경쟁이 심한 시장이기 때문입니다. 거기에다 다양한 인종이 거주하는 국가이므로 미국시장에서의 성공은 다른 시장으로 확장가능성을 높여주기 때문입니다.
[도표 55] 미국은 젊은 세대로 가면서 백인 위주의 국가에서 다 인종 국가로 변화하고 있습니다. 이러한 추세는 앞으로 더욱 가속화 될 것으로 봅니다. 특히 Hero Cosmetics가 목표로 하는 소비자 계층인 MZ 세대들에게 이러한 경향이 높은 것은 다양한 문화권으로 유통망을 확장하기 위한 마케팅 경험을 축적할 수 이점을 제공합니다.
그럼 잠시 쉬어 가는 의미로 다시 질문 드려보겠습니다. 아래 [도표 56]의 여드름패치 중 어떤 제품을 구매하시겠습니까? 아까 질문에서 중요한 정보가 빠졌습니다. 바로 가격인데... 이번에는 해당 정보를 같이 드릴테니 좀 더 신중히 고민해보시고 한 가지 제품을 선택해주시고 계속 읽어주십시오.
어떤 제품을 선택하셨나요? 두 제품 다 미국과 한국에서 4년이상 판매량 1등을 해온 성공한 상품입니다. 다만 미국 제품이 72매로 한국 제품보다 30매가 적음에도 가격은 5배가량 비쌉니다. 어떤 제품을 사는 것이 더 좋을까요? 비싼만큼 더 효과가 좋을 것이라고 믿고 미국에서 파는 마이티패치를 사는 것이 나을까요? 아님 성분부터 효능, 리뷰까지 꼼꼼히 따져서 구매하는 것이 좋을까요? 그리고 왜 저는 이런 질문을 드렸을까요?
사실 두 제품은 티앤엘에서 생산된 같은 제품입니다. 물론 Hero Cosmetics는 마이티패치를 납품받아 유통만 하는 형태이고(포장까지 자체 생산을 하지 않습니다.) 니코메디칼은 티앤엘에게 원단을 받아 자체 공장에서 제품을 생산하는 형태라 완전히 같다고 볼 수 없으나 소비자들이 이 제품에서 얻을 수 있는 효능은 원단에서 나오기 때문에 같은 제품이라 말씀드린겁니다.
이와 같은 사실은 많은 것을 생각하게 합니다. 저는 여기에서 투자 영감을 얻기도 하였는데 다른 부분은 다음 4편에서 말씀드리기로 하고 중요한 요소인 Hero Cosmetics가 구축한 브랜드 파워에서 나오는 경쟁력에 대해 말씀드리겠습니다.
[도표 57] 현재 아마존에서 파는 여드름 패치 제품을 Best Sellers 기준으로 분류해서 보면 마이티패치 제품들이 대부분을 차지하고 있고 다른 제품들에 비해 40% 정도 비싼 가격임에도 판매량, 리뷰, 만족도가 압도적으로 높습니다. (심지어 Dots for Spots도 티앤엘에서 만드는 제품입니다. 회사에 문의 결과 이제는 Hero Cosmetics 제품만 생산하는 걸로 알고 있습니다.) 다만 AVARELLE 제품군도 마이티패치와 비슷한 전략을 쓰는 것으로 보아 모니터링은 필요하다고 봅니다.
[도표 58] CHD 인수 이전 Hero Cosmetics의 경쟁력 중 브랜드 측면에서 보면 Acne Patch 점유율 63%로 경쟁자 대비 5배 점유율이 높은 1위 브랜드이자 Acne Care 카테고리 2위 브랜드입니다. (점유율 23%,1위는 뉴트로지나)
SNS 마케팅 측면에서 보면 Tiktok에서 Hero Cosmetics 6,600만 뷰, 마이티패치 13,600만 뷰를 기록하고 인스타그램 팔로워가 2019년 이후 920% 증가 했습니다.
[도표 59] Hero Cosmetics 브랜드 파워를 바탕으로 한 경쟁력을 높게 산 CHD는 6억 3,000만 달러에 Hero Cosmetics를 인수합니다. 2022년 6월을 포함한 12개월 매출은 1억 1,500만 달러이고 EBITDA는 4,500만 달러 이상 EBITDA margin은 40% 입니다. (브랜드 파워에서 나오는 엄청난 수익성입니다.)
CHD는 Hero Cosmetics의 성장성과 수익성, 그리고 앞으로 아직 목표시장인 Acne Treatment Category 대비 낮은 침투율로 인한 확장 가능성에 높은 메리트를 느끼고 CHD가 가지는 장점이 오프라인 유통망을 활용해서 이를 극대화 하려는 전략을 통해 이익극대화를 도모하기 위해 인수를 결정한 것으로 보입니다. 이는 기존 온라인 판매의 한계와 Acne Treatment Category로 시장을 넓히려고 하는 Hero Cosmetics의 기존 경영진들도 니즈와도 부합했습니다.
[도표 60], [도표 61],