★★★★★혹두루미님의 ‘오렌지보드 독점’ 보고서입니다 ★★★★★

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호카오네오네, 온러닝 등 러닝용 슈즈를 중점적으로 다루는 브랜드들의 매출 강세 원인을 파악하고, 매출 성장의 지속 가능성을 판단함으로써 투자를 고민해보고자 공부를 시작하였음.

두 브랜드는 공통적으로 '편한 러닝화'를 타겟하고 있으며 편안함 추구라는 트렌드와 기술력이 맞물리며 성장을 지속하고 있음. HOKA는 패션화로 인정받기를 거부하나 ON은 우호적이라는 점이 굳이 꼽을 수 있는 차이점이었지만, HOKA도 최근 다양한 브랜드들과 콜라보를 진행하며 일상화 영역에서의 파이도 확장시키려는 의지를 보이고 있다는 점에서 둘의 전략방향성은 비슷하다고 볼 수 있음. 두 브랜드 모두 고프코어 흐름을 타고 반짝 성장한 것이 아니라는 점과, 지역/제품군 측면의 확장 여력이 남아있다는 점은 긍정적이나, 높은 밸류수준을 어느정도까지 용인해줄 수 있을 것인지가 관건일 듯함. 향후 두 브랜드의 전략방향성과 실적을 트래킹해보려 함.

아래는 컨센서스 기준 멀티플. 소비가 꺾이고 있는 구간이라 한번 미스하면 꽤나 주가에 큰 타격을 입을 수도 있는 것은 큰 리스크임.

 

 

 

1. HOKA, ON의 강력한 성장궤도

1-1. HOKA ONE ONE

[간단한 연혁]

1) HOKA는 살로몬 출신의 니콜라스 메르무드 및 장 루크 디아르가 설립한 브랜드로, 2009년 프랑스에서 하드코어 마라토너향으로 처음 출시되어 엘리트 선수용 러닝화 포지셔닝을 갖추고 있었음. 이후 2012년 데커스 그룹으로 약 110만 달러에 인수되었으며 당시 매출액은 $3m 미만이었던 것으로 탐문됨.

2) HOKA는 일반 신발 대비 넓고 큰 부피의 아웃솔이 특징임. HOKA는 철저히 ‘기능’에 초점을 맞춘 선수들을 겨냥했기에 이와 같은 디자인은 과거 미니멀한 신발이 유행했던 것과는 상반되는 행보였음. 선수용 신발 분야 역시 맨발로 뛰는 듯한 얇은 밑창이 대세였으나 HOKA는 두꺼운 쿠션을 포함한 밑창을 선택하면서 기존 트렌드와는 다른 방향을 가게 되었음.

(출처: DECK)

 

3) 이후 HOKA는 스타일/브랜드와 상관없이 기능에만 관심을 지니고 있는 장거리 선수들(울트라 러너)을 집중적으로 공략하면서 인지도를 얻었고, 두꺼운 밑창이 더 편안함을 준다는 사실이 알려지며 트레일, 하이킹, 일상화로 그 영역을 확장하기 시작하였음.

4) 최근 디자인 측면에서 어글리슈즈를 비롯한 넓은 아웃솔을 가진 신발들이 받아들여지기 시작했고 이에 따른 일반인들의 착용 역시 증가하고 있으며, HOKA의 강점인 좋은 쿠셔닝과 안정성은 일상에서의 편안함 극대화에 이용되고 있음.

 

[Fly Human Fly]

(출처: HOKA 인스타그램)

 

HOKA는 Empowering everyone to feel like they can fly, 소비자들에게 마치 하늘을 나는 느낌을 선사하기 위해 노력하며, 클레르, 디스이즈네버댓 등 패션 브랜드들의 협업 제안에도 패션화로 인지되는 것을 거부한 ‘강력한 기능화’로서의 포지셔닝을 유지하기 원하는 브랜드임. 패션화로 인기 얻은 제품을 단종시켜버린 것은 굳건한 브랜드 철학을 여실히 보여주는 요소임.. 라고 적었지만 최근에는 라이프스타일 부문 확장을 위한 콜라보도 진행 중인 것으로 보임. 

HOKA는 최근 글로벌 통합 마케팅 캠페인 Fly Human Fly를 시작하였음. 러너들이 경험할 수 있는 잠재력과 가능성을 드러내고 목표를 응원하는 메시지가 담겨져 있음. 본 캠페인은 인지도 향상을 주된 목표로 하며, 인지도 향상에 따른 D2C 매출 증가는 동사의 GPM을 상승시켜줄 것임.

(출처: DECK 제공자료 재가공)

 

 

 

 

1-2. ON Running

[간단한 연혁]

1) Ironman, Duathlon 챔피언 출신의 은퇴 프로선수 베른하르트는 친구이자 러너였던 카스파 코페티 및 데이비드 알레만과 힘을 합쳐 스위스 취리히에서 브랜드를 런칭함.

2) ON 역시 독특한 밑창으로 차별화를 준 케이스임. 초기 정원 호스 조각을 신발바닥에 붙여가며 만든 프로토타입은 디자인이 아닌 오로지 기능성에 초점을 맞췄으며, 현재까지 그 철학을 유지해오고 있음. 한편 ON 러닝화의 아웃솔엔 구멍이 뚫려 있는데, 이는 디자인적인 차별화 포인트를 만들어낼 뿐 아니라(예쁜 것과는 별개로) 발이 땅에 닿을 때마다 쿠션 역할을 수행함(CloudTec 시스템).

(출처: ONON)

 

3) ON은 CloudTec 시스템을 적용시킨 다양한 제품 라인업을 보유하고 있으며, 주요 제품군은 다음과 같음.

• Cloudnova: 러닝 & 일상. 코로나 기간 출시, 일과 사생활의 경계가 애매모호해졌기에 어떤 상황에도 어울리는 다기능용도.
• Cloudmonster: CloudTec을 극대화시켜 적용한 로드 러닝 및 장거리 트래킹용 슈즈.
• Cloud5: 일상화라인.
• Cloudswift: 도심용 러닝화.
• Cloud X3: 트레이닝, 근력, 단거리 등 다양한 운동용.
• The Roger: ON의 주요 주주 중 한명인 로저 페더러와의 콜라보를 통해 런칭한 테니스화 라인.

 

[Running on cloud, 100% Recyclable]

HOKA와 비슷하게 ON 역시 사람들이 구름 위를 달리는 듯한 기분을 느끼게 하는 것이 브랜드 설립의 목표임(soft landings, followed by explosive takeoffs or as we call it running on cloud).

한편 좋은 착화감뿐 아니라 환경을 생각하는 기업이라는 브랜드라는 이미지 역시 각인시키기 위해 노력하고 있는데, Cyclon 프로그램이 대표적인 예시임. 100% 재활용이 가능한 바이오 자원을 기반으로 만들어진 Cloudneo는 ON에서 진행 중인 구독형 서비스인데, 6개월 후 기존 신발을 반납하면 새로운 신발로 변경해줌.