브랜드엑스코퍼레이션- 룰루레몬이 시장을 뚫고 젝시믹스가 들어간다.

요약

• 국내 애슬래저 시장에서 레깅스 강자로 부상(성숙기)
• 맨즈 라인, 골프웨어, 신발, 아우터로 카테고리 확장하며 성장 지속

1. 남성 비중 30%까지 상승, 골프웨어 300억 매출 기대
2. 온라인 위주 매출에서 오프라인 매장 확장 중

• 해외진출 가시화 (도입기 및 성장기)

1. 중국- YY스포츠와 오프라인 독점 계약으로 중국 진출(25년도 100개 매장 목표)
2. 일본- 라쿠텐 요가복 카테고리에서 1위, 오프라인 매장 3호점 오픈
3. 대만- 내년 초 1호점 오픈 예정

• 젝시믹스 이끌던 이수연 공동대표가 단독대표로 (사업다각화 -> 젝시믹스에 집중)
• 룰루레몬이 한국과 중국에서 개화시킨 시장에서 가성비 애슬래저 시장을 점유

 

현재 시가총액 약 2,000억 원

향후 2년 이내 중국에서 영업이익 150억 가량 발생 시, 중국에서만 2,250억 원 시총 기대 (Target por 15배 적용)

-> YY스포츠가 전개하는 젝시믹스 현지 매출이 2,000억 가량 발생 시 가능한 시나리오로 봄

(23년도 기준 룰루레몬 중국 매출 1조원 이상, 현지 브랜브 마이아 엑티브 1,000억 매출)

-> 도매 공급가율 50% - 이익률 15% 가정

성숙기에 접어든 국내 레깅스 시장에서 카테고리를 다변화하여 국내의 견조한 성장과 중국 진출에 성공하면, 업사이드는 매우 클 것으로 보임.

1년 이내 주가상승률은 브엑코가 시장의 관심을 얼마나 받고, 시나리오를 얼마나 선반영 해주느냐가 관건일 듯.

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애슬래저 시장

어느센가 우리나라에서 많이 보이는 패션 중 하나가 레깅스입니다.

애슬래저 룩으로 일컫는 레깅스 패션은 98년도에 룰루레몬으로부터 시작 됐습니다.

• 룰루레몬의 시초

98년 캐나다에서 '데니스 칩 윌슨'이 설립하였고, 스노우보드와 서핑 등을 즐기며 기능성 운동복을 판매 中

칩 윌슨이 우연히 요가 수업을 받는데, 당시 요가복이 면 소재가 대부분인 것을 보고 금세 땀에 젖고 통기성이 낮은 것을 인지.

자신이 판매하던 서핑복 내의와 같은 소재로 요가 팬츠를 만들면 수요가 있겠다 판단하며 룰루레몬을 창업.

자기관리를 하는 32세 전문직 여성을 집중 공략하여 100달러가 넘는 가격으로 요가 팬츠 출시.

연예인들도 1마일 이내 거리에 편하게 입는 옷으로 '애슬래저 룩'이 탄생.

10년 뒤 2008년 매출 3억 5,000만 달러 기록, 2018년 매출 32억 달러 기록.

 

• 국내 애슬래저(레깅스) 시장

국내의 애슬래저 원조라고 하면 등산복이라고 볼 수 있을 듯한데, 국내 레깅스 시장에 첫 발을 디딘 업체는 2011년에 런칭한 뮬라웨어(한국) 입니다.

현재 국내 애슬래저 시장의 BIG4는 젝시믹스(한국), 안다르(한국), 룰루레몬(캐나다), 뮬라웨어(한국)로 형성 됐습니다.

23년 기준 매출액 순위

1. 젝시믹스: 2,213억원
2. 안다르: 2,026억원
3. 룰루레몬: 1,173억원
4. 뮬라웨어: 389억원

뮬라웨어가 맨처음 시장에 진출하고, 이후 안다르와 젝시믹스가 2015년에 런칭하였습니다.

애슬래저 시장에서 명품이라 불리는 룰루레몬의 경우 2016년에 진출하며 국내에도 애슬래저 열풍의 불씨를 당겼습니다.

 

• 젝시믹스 국내 1위 요인

룰루레몬과 국내 3사의 경우 같은 애슬러저 시장에 속하지만 포지션은 다르다고 보입니다.

레깅스의 가격대가 룰루레몬의 경우 10~20만원이며 국내 3사의 경우 5만원 이내 입니다.

레깅스가 땀에 젖어 매일 세탁하며 번걸아 입기 때문에 여러 벌 구입하는 레깅스의 경우 가성비 있는 제품의 수요가 충분한 시장이고 이를 국내 업체가 잘 파고 들었다고 봅니다. (스타벅스와 이디야와 같은 구조?)

그 결과 세계적인 브랜드인 룰루레몬이 국내에서 3위하고 있는 이유지 않을까 생각합니다.

젝시믹스와 안다르(인수 이후)의 경우 본업이 광고대행사로 특히, 브랜드엑스코퍼레이션(젝시믹스)은 나이키와 아디다스 등의 의류업체의 광고를 대행하고 있었기 때문에 시장 성장기 구간에서 뮬라웨어 대비 강한 경쟁우위에 있었을 것으로 봅니다.

현재 뮬라웨어는 적자가 지속 중이며 마케팅비용도 감당이 안 될 정도이기에 시장 회복이 쉽지 않을 것으로 보여집니다.

젝시믹스의 경우 '블랙라벨 시그니처 라인'이라는 프미미엄 라인을 따로 선보여 ASP와 브랜드 가치를 유지하며 견고하게 성장(안다르와 차이점)

 

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국내 젝시믹스 카테고리 다변화

성숙기에 접어든 레깅스 시장에 따라 레깅스 매출 성장률이 소폭 둔화되고 있습니다.

따라서 맨즈 라인, 골프웨어, 신발, 아우터 등의 제품 카테고리 확장으로 성장 전략을 펼치고 있습니다.

• 맨즈 라인 경영실적 (여성 매출 의존도 낮추는 중)

• 골프웨어 경영실적 (경쟁이 치열 함에도 가성비 골프웨어로 어느정도 자리를 잡음)

국내에 천호, 목동점 2개 오픈되었고 올해 총 5개 매장 운영 계획

• 그외 카테고리(바람막이, 헬스화, 운동화 등)

정확한 매출로 집계된 것은 없으나 소비자 반응이 나쁘지 않은 듯 합니다.

카테고리 확장에 긍정적인 모습들을 보이는 것은 본업(의류업체 위주의 광고대행업)의 DNA가 여전히 제대로 작동하며 젝시믹스라는 브랜드가 국내에 잘 자리잡았기 때문인 것으로 보입니다.

전반적으로 중국 진출이 자리잡기 전까지 연 10% 정도의 국내 성장만 보여줘도 투자하는 것에 무리는 없을 것으로 생각합니다.

 

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해외시장 및 젝시믹스 진출 현황

2020년도 기준 미국-일본-한국 순서인데, 

일본이 2위인 것은 실제는 아니고 다소 특이한 스타킹 패션으로 인해 집계되는 통계의 오류라고 보면 됩니다. 

따라서 레깅스 시장에서 20년도 기준 미국 다음으로 우리나라가 큰 시장(젝시믹스가 세계 2위 레깅스 시장에서 1위)

 

• 눈여겨볼 점은 중국인데, 2020년 대비 시장이 급격히 성장했다는 점 입니다.

룰루레몬, '소비 둔화' 中 시장 꿰차…'명품 대신 운동복 산다' | 서울경제 

올해 중국 매출은 처음으로 10억 달러(약 1조 4000억 원)를 달성

올해 상반기 중국 매출은 전년 동기 대비 40% 성장률을 기록했다. 

HSBC는 2026년까지 룰루레몬의 중국 매출이 전 세계 총 매출(130억 달러)의 5분의 1 이상을 차지할 것으로 전망하며 “애플, 나이키, 스타벅스보다 중국 시장 비중이 커질 것”이라고 짚었다.

 

중국은 20년도 4천억 하던 시장에서 현재 룰루레몬만으로도 1조 4천억의 매출이 나올 정도로 급성장하였으며, 후발주자로 중국 현지 1위 브랜드의 '마이아 엑티브'는 작년 1,000억 규모의 매출을 보입니다.

중국 시장에서 1위 브랜드와 2위 브랜드 간 격차를 보면 룰루레몬이 중국 애슬래저 시장을 개화시키고 도로를 닦어놨다고 보면 될 것 같습니다.

따라서 국내에서 1위를 하며 완성도를 증명한 젝시믹스가 중국에 진출한다면 룰루레몬이 뚫은 시장에 젝시믹스가 코풀고 들어간다고 볼 수 있지 않을까 생각 됩니다.

중국 오프라인 매장(룰루레몬, 마이아엑티브, 젝시미스) 현황은 아래와 같습니다.

 

(롱텀성장투자님 블로그 인용)

젝시믹스는 현재 8개 매장, 올해까지 15개를 입지 좋은 곳에 대형매장으로 구성하고 25년도 중소형 매장으로 100개를 채울 계획 입니다.

올해 본격적으로 시동을 걸었기에 내년의 매장 증가속도는 가파를 것으로 기대하고 있습니다.

마이아엑티브의 경우 온라인 판매도 있었겠지만 23년도 오프라인 매장 60개로 1,000억 가량의 매출을 보였습니다.

25년도에 젝시믹스 오프라인 매장이 100개가 채워진다면 마이아엑티브를 따라잡고, 룰루레몬 다음가는 중국 애슬래저 브랜드가 될 가능성이 높다고 생각 합니다.

(적어도 23년도에 마이아엑티브가 보인 퍼포먼스는 보이지 않을까..)

아래 리포트에는 젝시믹스와 YY스포츠 간 계약방식 등과 관련하여 제 생각을 간략히 정리했습니다.(참고) 파트너사인 YY스포츠가 젝시믹스를 선택한 이유도 충분히 납득이 되고 계약조건도 좋아보입니다. 브랜드엑스코퍼레이션(젝시믹스)- 중국 현지 브랜드는 빠른 속도로 따라잡지 않을까 | 오렌지보드 리포트

 

더해서 YY스포츠 회장의 중국 젝시믹스 매장 현장에서 인터뷰한 내용은 YY스포츠의 강한 의지를 확인할 수 있었습니다.

위환장 회장은 "젝시믹스의 제품력과 브랜드 설계 능력은 업계에서도 앞서나가는 부분"이라며 "중국 유통채널에 강점을 가진 YY스포츠와 시너지를 낸다면 젝시믹스가 스포츠 분야에서 충분히 리더가 될 수 있다"

"많은 브랜드를 검토했는데, 젝스믹스가 좋다고 판단하고 먼저 제안을 했다"며 "중국 소비자들이 스마트한 소비를 추구하고 있어서 실리가 그 어느 때보다 중요하다"고 전했다.

이어 "젝시믹스는 품질이 좋고 다른 브랜드에 비해 가격 경쟁력도 가지고 있어서 성공 가능성이 높다"고 진단했다.

또 "중국 내 애슬레저 시장은 점점 치열해질 것"이라며 "빠른 시일 내 젝시믹스가 애슬레저 시장 선두에 올라설 것이라 확신한다"

 

YY스포츠: 중국에서 나이키, 아디다스, 스케쳐스 등을 유통하는 회사로 1만여개 이상의 유통채널을 가지고 있음. 

모회사인 파우첸 그룹은 연간 신발 OEM생산 3억 켤레에 해당되는 수량을 생산하는 업체임.

 

파우첸회사의 손자회사인 보승국제홀딩스가 YY스포츠를 운영하는데, 이번 3분기 IR을 보면 젝시믹스와 계약이 연혁에도 기재되어 있습니다.

젝시믹스의 메트릭스 위치도 호카와 같은 전문성 있는 브랜드이지만 가격은 저렴한, 위치로 인식하고 있습니다.

독점이라는 부분도 강조를 했네요. IR에 신규로 추가된 브랜드 중에 호카, 크록스, 포니 등도 있지만 젝시믹스는 홍보모델 우기까지 IR자료에 넣는 등 신경을 쓰고 있는 듯 합니다. 

(여자친구에게 보여주니 이쁘다고 우기가 입고 있는 신발과 옷 그대로 사고 싶다네요)

 

 

• 개화하지 않은 일본 시장, 매출성장을 보이는 젝시믹스

젝시믹스, 라쿠텐 입점후 요가부문서 1ㆍ2위 포진해 ‘호평’ - 한국섬유신문

일본에서 우리나라처럼 애슬래저 룩이 개화되진 않은 것으로 보이지만 요가복으로 2~3년 전부터 커머스플랫폼에서 젝시믹스의 인지도가 형성되고 있는 듯 합니다.

젝시믹스의 일본 매출은 20년(25억), 22년(60억), 23년(78억), 올해 120억~? 입니다.

일본의 온라인 매출 성장에 따라 오프라인 매장도 올해부터 출점되고 있습니다.

일본시장 공략 고삐 죄는 젝시믹스, 도쿄에 3호 매장 오픈 - 파이낸셜뉴스

올해 오프라인 매장 출점하며 현재 3호점 오픈.

• 증권사의 젝시믹스 해외매출 가이던스 참고

유진투자 증권의 올해 9월 리포트 컨센을 보면 25년도 기준

1. 중국: 362억
2. 일본: 155억
3. 대만: 122억

총 639억으로 이익률 15% 적용시 약 96억의 영업이익이 발생할 수 있습니다.

POR 15배 적용 시 1,440억.

국내 실적을 합한 전체 매출액으로 발생되는 영업이익은 431억으로 POR 10배 적용 시 4,310억 원이 됩니다.

 

결론:

10월 7일 신한투자증권 대상으로 진행한 IR에서 톤다운, 공동대표의 이혼 등 노이즈가 나오며 하락을 하고 있습니다.

올해 티앤엘의 기관 대상 IR에 톤다운 하고 하락한 적이 있지만, 별 일이 없었던 사례를 생각하면 단순 해프닝으로 지날 하락일 수 있지 않을까 생각도 듭니다.

고점 14,000원 대비 거의 반토막 수준으로 낙폭이 나오는 동안 외국인이 꾸준한 매수를 보여주고 있습니다.

아무리 노이즈가 있었다지만 이 정도의 낙폭과대는 너무 심하다 보고

중국 매장 진출이 하나씩 성과를 보일때 마다 벨류와 주가가 회복하지 않을까 합니다.

 

따라서 25년도 해외매출이 컨센대로만 잘 찍혀준다면

26년도 매출이 가시화되는 내년 이맘때쯤 주가는 상당히 높은 위치에 있지 않을까 생각하며 부담스럽지 않은 현재 가격에서 동행하기 좋은 종목이라고 생각합니다.

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유진투자증권의 요약으로 마무리하겠습니다.

Q. 중국 내년 매장 100개 오픈 가능한지?

A. 올해는 50 평 이상의 대형 평수로 오픈 될거지만, 내년에는 2-30 평 매장도 오픈 할 것이라 100개 오픈 가능 

 

Q. 중국 애슬레저 경쟁 브랜드 상황? 

A.당연히 룰루레몬이 선두주자이고, 최근 실적 성장세 역시 높음 로컬 브랜드인 마이야액티브 역시 성장 지속 중 

 

Q. 중국 3호점까지의 반응?

A. YY스포츠에서 1호점, 1일차 판매액이 10만위안(2천만원) 달성했다고 공개하였음 F&F 참고 시, 목표는 월 8천만원 수준인데, 현재 1~3호점의 매출 감안 시 무리 없다고 판단 2호점 천진이 신1선 도시인데, 3호점 상하이는 1선도시니 매출 더 많이 나올 것으로 예상 

 

Q. 중국 온라인 매출 확대 시기? 

A. YY스포츠는 온라인보다 오프라인 강점 갖고 있어, 오프라인에 역량 집중 온라인 사업 확대는 내년~내후년 기대

-> 가성비 브랜드이기에 중국 각지에 100여개 정도의 오프라인 매장이 확보되어 브랜딩이 자리 잡히면 온라인 비중도 상당히 올라올 것으로 생각

-> YY스포츠와는 오프라인 한정 독점계약이기 때문에 브랜딩이 자리 잡으면 브랜드엑스코퍼레이션이 자사몰 통해 직접 온라인 사업 전개하거나 온라인 파트너사와 유리한 조건으로 계약할 수 있지 않을까 생각

 

Q. YY스포츠에서의 젝시믹스 중요도? 

A. YY 스포츠에서 당사 매우 중요하게 생각함. 기대 수준이 당사보다 높음. 임원, 대표님이 위챗을 메신저처럼 활용하며 커뮤니케이션 중 당사 슈즈 물량 커지면 포우첸(YY스포츠 모기업)에 OEM 넘기며 나올 시너지도 생각. 최소 3~5년 후라고 생각했는데 앞당겨질 수도 있을 듯 

 

Q. 홍콩 매출 수준이면 해외 법인 설립 가능한데 계획?

A. 홍콩 자사몰 매출 50억까진 안 나오지만 성장률 보이는 상황 현재는 홍콩 유통사 찾고있는 중으로 찾으면 법인 설립하고, 오프라인 전개 가능할 것 내년 혹은 내후년에 홍콩도 같이 언급할 듯

 

Q. 3분기 국내 영업 현황?

A. 7~8월 국내 20% 성장 이뤄냈음. 전년대비 15~20% 성장률 기대 9월은 추석 연휴 때문에 전망 힘듦. qoq 성장은 애매하지만, yoy는 15% 이상은 가능할 듯