DECK: FY2024.2Q 실적 업데이트

※ 감수인 ★★★ ‘오렌지보드 독점’  보고서입니다 ★★★   원 보고서: HOKA와 ON의 성장은 어디서 비롯되었는가 (2023.10.09)   - 시가총액 155억 달러, 23년 주가 상승 49%.  10월 주가 상승 16%임. - 발행 주식수가 매년 줄고 있음. 현금배당을 지급하지 않아도 주주환원을 하고 있음.   - 최근 실적이 급 성장함.   - 역사적으로 밴드 상단 수준임. 성공적인 해외 진출이 앞으로 중요할 듯함.   주의) 위 의견은 세부 내용을 파악하지 못한 상황에서, 재무적/정황적으로만 판단한 감수인의 대략적인 의견입니다.   * 투자포인트, 프리미엄, 포트폴리오 보고서 외의 보고서는 모두 무료 공개입니다. ** 보고서 검토 우선순위 : '속보 -> 보유 -> 독점 -> 요청시기 ' 순입니다 (절대적이지 않음). *** 앱을 설치하시면, 구독하시는 크리에이터에 대한 새글 알림을 받아보실 수 있습니다.

 

 

1. 실적 추이

DECK은 러닝화 브랜드로 유명한 HOKA 및 UGG 등의 브랜드를 소유하고 있는 회사임. 23.10.26 발표한 동사의 실적은 실로 놀라운데, 매출액은 컨센 대비 약 13%, 순이익은 약 54% 상회하였음(동사의 회계기간은 3월 마감이기에 FY2024.2Q 실적이나 차트상엔 편의상 CY로 표현하였음).

이번 분기 실적은 간략히 1) 돌아온 UGG, 2) HOKA의 성장세 지속, 그리고 1)과 2)를 아우르는 정가판매 증가와 마진 개선 정도로 요약할 수 있을 것임.

감수인 주) UGG(어그)는 호주 원주민어로 '양피'를 뜻함. 어그 부츠는 호주에서 양치기들이 겨울에 착용하던 부츠였음.

(출처: DECK 제공자료 재가공)

 

동사의 기존 실적은 UGG에 의해 좌우되었으나, 2021년 이후 HOKA의 고성장 지속으로 그 의존도가 분산되었음. 금번 분기 LTM 기준 매출비중은 UGG가 52.5%, HOKA가 40.8% 가량임.

(출처: DECK 제공자료 재가공)

 

한편 위에서 언급한대로 이번 분기의 포인트 중 하나는 ‘돌아온 UGG’임. 기존엔 HOKA가 전사 성장을 견인하는 구조를 띠고 있었으나 금번 분기 UGG는 yoy 28.1%로 HOKA의 yoy 성장률 27.3%를 앞지르는 모습을 보임. 무엇이 UGG의 성장을 주도했는지는 후술.

(출처: DECK 제공자료 재가공)

 

 

2. 돌아온 UGG

UGG는 놀랄만한 실적을 기록하였음. Wholesale(도매판매), DTC(직판) 부문 모두 의미있게 성장하였으며, 특히 Wholesale 부문은 2019-2022년 4분기 실적 이상을 기록하였는데 겨울에 잘 팔리는 계절성을 띠고 있는 브랜드 특성 감안 시 뛰어난 결과임.

(출처: DECK 제공자료 재가공)

 

괄목할만한 성장을 기록한 이유는 무엇일까? 1) 공급망 개선으로 운송 시간이 단축되어 재고 가용성이 증가하였으며, 2) 평소 9월에 시작하던 F/W 캠페인을 2개월 앞당긴 7월부터 시작했기 때문임.

감수인 주) F/W 는 가을/겨울을 의미함.

이는 UGG가 2022년 높은 인기를 누린 것과 연결지어 생각해볼 수 있는데, 1) 2022년에는 공급망 이슈로 인기를 온전히 누릴 수 없었으나 올해는 이를 개선했다는 점과 2) 작년 매진열풍으로부터 비롯된 소비자들의 구매수요를 앞당긴 F/W 캠페인을 통해 실제 매출로 빠르게 연결했다는 점 정도로 해석할 수 있을 것임.

UGG는 결과적으로 캠페인 시작을 앞당김으로써 일반적으로 재고 밀어내기 시기인 여름에 정가판매 비율을 높였고, 경쟁이 심한 연말 프로모션 시즌의 수요를 일부 조기확보하여 경쟁부담을 덜 수 있었음.

 

한편 아래는 UGG에 대한 구글트렌드 추이인데, 작년 대비 매우 빠른 페이스를 보이고 있음. UGG는 2021년부터 Y2K 패션의 재등장을 키워드로 조금씩 성장궤도에 재진입하였는데, 유행이 1020 등 젊은세대로 확산됨과 동시에 올여름 레인부츠 흥행에 올라타면서 이뤄낸 결과가 아닐까 생각함(물론 클래식미니, 울트라미니 등 기존 라인업들이 잘 팔린 덕에 호실적을 기록).

(출처: 구글트렌드)

 

HOKA와 ON을 비교했던 이전 포스팅에서도 언급했던 것과 같이, 편안함과 실용성은 2020년대를 관통하고 있는 메가트렌드라고 판단함. 양털의 편한 착화감을 기반으로 따뜻함뿐만 아니라 편안함이라는 브랜드 포지셔닝까지 가져가고 있는 어그의 성장이 지속될 가능성은 충분하고, 겨울은 전통적으로 UGG가 강점을 보이는 시기이기에 비슷한 흐름을 기대해볼 수 있지 않을까?

 

 

3. HOKA의 성장세 지속

HOKA는 지난 분기와 비슷한 수준의 매출 성장을 기록하였음. qoq로 플랫한 것은 아쉬운 부분이나, yoy 기준으로는 여전히 약 27% 수준의 높은 성장을 지속하고 있으며 러닝이 활발해지는 1-2분기 성장세를 보이는 동사의 계절성을 고려하면 크게 나쁘지는 않음. 동사는 컨콜에서 브랜드 인지도가 상승하고, 소비자 확보율이 yoy 47% 증가하였으며, 유지율이 yoy 52% 가량 성장하였다고 밝힘.

(출처: DECK 제공자료 재가공)

 

다음은 채널별 매출액임. 비교적 높은 마진의 DTC 매출비중이 올라오고 있는 것은 맞지만, 금 분기는 이전 분기 대비 유의미하게 비중이 증가하지는 않았음. 물론 yoy 성장률 기준으로 봤을 때 DTC의 40%를 상회하는 높은 성장률은 여전히 긍정적임.

(출처: DECK 제공자료 재가공)

 

브랜드별로는 지역별 매출액을 공개하지 않아 전사 기준으로 가져온 자료임. 미국 내 매출 비중이 증가하는 모습을 보이고 있는데, 이는 HOKA가 미국 내 18-34세 고객층의 증가세가 뚜렷한 것에 기인함. 신학기 시즌으로 인한 판매 증가도 그 이유로 사측에서는 언급함.

(출처: DECK 제공자료 재가공)

 

한편 HOKA의 신제품은 4분기(FY2024.4Q) 즉 CY2024.1Q(2024.01-03)에 출시될 예정임. HOKA는 컨콜에서 하반기 치열한 프로모션 경쟁에 끼어들 생각이 없으며 러닝이 본격적으로 활발해지는 시기에 출시하는 전략을 펼칠 것이라 밝혔으며 신제품이 출시되는 분기에 큰 성장이 기대된다고 밝혔음. 따라서 다음 분기 성장률은 더딜 것이라 언급하였는데, 신제품 출시가 없었다고 생각해보면 꽤 괜찮은 실적이 아닌가 싶음.

또한 HOKA는 지속적으로 브랜드 인지도 향상을 위한 노력을 지속하고 있음. 꾸준히 후원해오던 UTMB(울트라 트레일 몽블랑 월드시리즈)에서 HOKA 소속 선수가 우승을 차지하며 기능성 러닝화 지위를 공고히 했을 뿐만 아니라 지속 중인 브랜드 캠페인은 해외 인지도를 끌어올리는 역할을 탄탄히 수행하고 있음. HOKA의 DTC 성장률이 46% 가까이 된다는 점은 이를 반증하며, HOKA가 유럽 위주의 마케팅 전략을 펼치고 있는 만큼 DTC 성장의 원동력은 유럽에서 비롯됨. 향후 신제품 출시 시기 높아진 DTC 매출 비중은 높은 수익성으로 돌아올 당위성이 충분함.

 

 

4. 가이던스와 요약

동사는 금번 호실적을 발표하면서 가이던스 역시 상향조정함.

- 매출: 기존 FY2024 매출액 $3,980m → $4,025m (기존 대비 1% 상향)

- EPS: 기존 FY2024 EPS $21.75-$22.25 → $22.90-$23.25 (기존 대비 5% 상향)

 

위에 언급하지 않은 컨콜 내용을 일부 추가해 3분기를 요약해보자면..

1) UGG의 흥행은 2023년에도 지속중이며, 그 강도는 어느 때보다 강함. 캠페인을 앞당긴 만큼 다음 분기의 실적이 기대되는 것은 사실임. 하지만 회사 측에서도 다음 분기의 수요를 끌어썼을 수도 있다고 언급한 만큼 이번 분기의 호실적으로 높아진 시장의 눈을 다음 분기에도 만족시킬 수 있을지?

2) HOKA의 qoq 성장률은 좋지 않지만 기존과 비교하면 딱히 나쁘지 않으며 yoy로는 27% 가량의 높은 성장을 지속하고 있음. 다음 분기는 더딘 성장을 언급한 만큼 다음 분기보다는 신제품이 출시되는 FY2024.4Q(2024.01-03) 실적을 확인하는 것이 더 중요함.

3) 동사는 캠페인 등 성장에 따른 적극적인 판관비 집행을 계획 중이며, 이것이 점유율을 높일 수 있는 기회를 만들어 줄 것이라 이야기함. 특히 HOKA의 경우 인지도 향상을 위해 힘쓰고 있는데, 이를 바탕으로 한 DTC 및 해외 확장 추이 트래킹이 필요.

 

한편 동사의 FY2024 가이던스 기준 멀티플은 약 25배 수준임(23.10.30 종가 $584.56 기준). 금번 분기는 호실적을 기록한 UGG의 주목도가 상대적으로 높았으나 동사의 멀티플은 HOKA의 해외 확장여력을 염두에 둔 성장을 중심으로 매겨져 왔음. 소비가 꺾이고 있는 현 시점 동사의 야심찬 HOKA의 점유율 확대 계획은 어느정도 먹힐까?

 

 

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