나이키 실적: 지금 이기고 있지는 않지만 턴어라운드 계획의 초기 단계는 고무적, 주가는 저평가 상태

투자 의견

우리는 나이키를 운동복 시장의 선두주자로 보고 있으며, 제품 혁신 부족, 스포츠웨어 수요 약화, 도매 거래처와의 관계 악화 등 최근의 문제에서 회복할 것으로 믿습니다. 무형의 브랜드 자산을 바탕으로 최소 20년 동안 프리미엄 가격을 유지하고 경제적 이익을 창출할 것으로 판단하여 등급을 '와이드 모트'로 부여했습니다. Nike는 모든 주요 카테고리와 대부분의 시장에서 가장 큰 운동화 브랜드입니다. 상당한 경쟁에 직면해 있지만, 오랜 기간 동안 점유율과 가격을 유지할 수 있다는 것이 입증되었다고 생각합니다. 나이키는 엘리엇 힐 신임 CEO의 지휘 아래 주요 파트너, 제품, 국제 육상계와의 관계에 새롭게 집중하고 있습니다. 지난 몇 년 동안 Nike는 많은 도매 계정을 줄이면서 소비자 직접 판매 네트워크에 투자해 왔습니다. 이러한 전략을 통해 차별화되지 않은 소매업체에 대한 노출을 줄이는 한편, 소비자에게 더 가까이 다가가고 다양한 제품을 취급하며 브랜드 메시지를 통제할 수 있는 다른 업체와의 관계를 강화했습니다. 하지만 안타깝게도 이 과정에서 핵심 고객과의 관계에서 모멘텀을 잃은 듯합니다. 힐은 점유율을 회복하기 위해 새로운 마케팅과 제품에 투자하는 동시에 소매업체 및 글로벌 스포츠 커뮤니티와의 관계를 재건하고 있습니다. 비록 경제 상황, 자국 내 경쟁, 정치적 논란으로 인해 중국에서의 회복이 더디지만, 나이키는 중국과 다른 신흥 시장에서 매출 성장의 기회가 여전히 크다고 생각합니다. 중화권에서 지난 9개 회계연도 중 6개 회계연도에 두 자릿수 연간 매출 성장을 경험했으며, 체육에 대한 정부의 높은 투자에 힘입어 현재의 어려움이 지나간 후에도 다시 성장세를 보일 것으로 예상합니다. 또한, 2024 회계연도에 215억 달러의 Nike 브랜드 디지털 매출을 올린 전 세계 유통망과 대규모 소비자 직접 판매 사업을 통해 중국, 라틴 아메리카 및 기타 개발도상국에서 더 많은 사람들이 중산층으로 이동하고 광대역에 액세스함에 따라 혜택을 받을 수 있을 것으로 예상합니다.

📈 상승론자 의견

• 최근 불균등하지만 글로벌 스포츠웨어 시장은 특히 아시아 및 기타 개발도상국을 중심으로 확대될 것입니다. 대부분의 국가에서 점유율 선두주자인 Nike는 그 혜택을 누릴 수 있는 위치에 있습니다.
• 나이키는 최근 오랜 임원인 엘리엇 힐을 다시 CEO로 영입했습니다. 그의 회사 지식과 주요 파트너와의 관계를 고려할 때, 우리는 그가 나이키의 실적을 개선할 수 있을 것으로 확신합니다.
• 최근 하락세를 보였지만 정가 판매를 늘리고 새로운 상품을 출시하며 고마진 시장에서의 판매를 늘리면서 Nike의 EBIT 마진은 15% 중반 수준으로 회복될 것입니다.

📉 하락론자 의견

• 나이키는 주요 지역의 경제 문제와 자체적인 실수로 인해 격동의 시기를 보냈습니다. 문제의 깊이를 고려할 때 턴어라운드 시기는 불확실합니다.
• 중국 스포츠웨어 시장은 민족주의로 인해 토종 브랜드가 강세를 보이고, 룰루레몬과 같은 글로벌 브랜드가 확장하면서 경쟁이 치열해지고 있습니다. 이 시장에서 점유율을 확보하는 것은 장기적인 성장과 수익성에 매우 중요합니다.
• 나이키의 러닝화 시장 지배력은 Hoka, On과 같은 상대적으로 신생 업체의 성공으로 인해 도전을 받고 있습니다. 혁신에 있어서도 다른 기업들에 비해 뒤처져 있습니다.