켄뷰: 킴벌리-클라크의 인수로 주주들에게 생명줄이 생겼다

투자 의견

켄뷰는 매출 기준 세계 최대의 순수 소비자 건강 기업으로 연간 150억 달러 이상의 매출을 기록하고 있습니다. 존슨앤드존슨의 소비자 부문이 분사하여 2023년 5월 상장했습니다. 독립 기업으로서 자본 배분 및 투자 자유도를 확보한 켄뷰는 향후 성장을 주도하기 위해 15개 핵심 브랜드(타이레놀, 니코렛, 리스테린, 자이르텍 등)에 집중할 것으로 예상됩니다. 혁신적 제품 출시를 위해 매출의 약 3%를 연구개발(R&D)에 투자할 것으로 전망되며, 이는 높은 경쟁 우위를 가진 일부 경쟁사들과 유사한 수준입니다. 켄뷰는 재고 관리 단위(SKU)를 축소하고 사업부 매각(지난 10년간 약 20건의 매각)을 통해 포트폴리오를 합리화해 왔습니다. 이제 더 유연한 포트폴리오가 기대됩니다. 고령화, 소비자 헬스케어 제품의 프리미엄화, 신흥 시장 성장과 같은 거시적 요인은 켄뷰의 다양한 브랜드에 호재가 될 것입니다. 우리는 두 가지 경로에서 마진 확대를 예상합니다: 유리한 가격 동향과 공급망 효율성 개선입니다. 분석 결과 켄뷰는 가격 인상 측면에서 시장보다 앞서 나갈 수 있었으며, 제품의 강력한 브랜드 파워 덕분에 이러한 추세가 지속될 것으로 전망합니다. 또한 향후 5년간 공급망 최적화 노력으로 비용 절감이 예상됩니다. 켄뷰는 자본 지출의 약 60%를 제조 및 유통 네트워크의 자동화·디지털화에 투자해 종단간 통합을 강화하고 있습니다. 마진 개선에 따라 켄뷰는 피부·건강·미용 제품 분야에서 잃은 시장 점유율을 회복하기 위해 광고 및 마케팅 지출을 확대할 것으로 예상됩니다. 지난 5년간 A&M(광고·마케팅) 비용은 매출의 약 9%를 차지했으나 향후 5년간 약 150bp(베이시스 포인트) 증가할 것으로 예상됩니다. SHB(피부·건강·뷰티) 부문은 켄뷰 상장 이후 상대적으로 부진했으나, 해당 부문에 대한 투자 확대로 2026년 성장세 회복이 가능할 것으로 봅니다.

📈 상승론자 의견

• 이전 모기업으로부터의 독립성을 확보한 켄뷰는 자사 요구에 가장 적합하게 자원을 배분하고 사업을 확장할 수 있습니다.
• 인구 고령화와 의료 서비스의 프리미엄화 같은 거시적 동인들은 켄뷰의 모든 브랜드에 호재로 작용할 것입니다.
• 디지털 광고 및 마케팅에 대한 지속적인 집중은 전자상거래 분야의 신규 경쟁사들을 효과적으로 방어할 수 있는 입지를 유지시켜 줄 것입니다.

📉 하락론자 의견

• 매출 기준 Kenvue의 최대 제품인 타이레놀에 대한 백악관의 부정적인 보도는 수요에 악영향을 미치고 향후 수익 잠재력을 저해할 수 있습니다.
• 건강의 개인화는 소규모 틈새 시장 플레이어들이 맞춤형 제품으로 시장 점유율을 확보할 수 있는 길을 열어줍니다. 켄뷰는 자사의 메가 브랜드가 이러한 소비자들을 만족시키기 어렵다는 점을 고려할 때, 이러한 영역에서 경쟁하기 어려울 것입니다.
• 영국 및 기타 국가에서 발생할 수 있는 새로운 활석 소송은 켄뷰에 상당한 재정적 타격을 줄 수 있다.