허쉬 실적: 거시경제 및 경쟁 불안 속에서도 과자에 대한 수요 지속, 주가는 적정 가치 평가

투자 의견

8년간의 경영을 마친 미셸 벅 CEO가 커크 태너(전 웬디스 CEO)에게 경영권을 넘겼다. 우리는 벅이 보여준 전략적 집중력을 높이 평가한다. 허쉬의 핵심 국내 브랜드에 대한 투자를 확대하는 한편, 글로벌 경쟁사들에 비해 경쟁력이 지속적으로 뒤처진 것으로 추정되는 해외 사업부(전체 매출의 높은 한 자릿수 비율)에 대한 투자를 축소한 점이다. 허쉬는 여전히 소비자 지출 제약이 가중되는 가운데 코코아 가격 급등이라는 근본적 문제에 직면해 있으나, 기업 안정화를 위해 지각변동 수준의 변화가 필요하다고 보지 않는다. 구체적으로 설탕과 코코아 원자재 비용이 2025 회계연도 총마진을 650~700bp(베이시스 포인트) 압박할 전망이며, 관세 불안까지 더해져 어려움이 가중될 것이다. 가치 중심 소비자들의 과자류에 대한 선호도가 단기적으로 위축될 수 있다는 점(해당 제품의 선택적 소비 성향 고려)은 인정하지만, 허쉬의 선도적 지위(미국 초콜릿 시장 점유율 3분의 1 이상 vs 저가형 자사 브랜드 제품의 1%대 초반 점유율)가 훼손되었다고 보지 않습니다. 헤르시는 지배적 지위를 유지하기 위해 생산 능력 확대, 디지털 역량 강화, 공급망 개선에 주력해 왔으며, 지난 5년간 평균 매출의 약 6%에 달하는 자본 지출을 기록해 당사 예상 평균 수준보다 약 200베이시스포인트 높은 수준을 유지했다. 또한 인플레이션 우려를 완화하기 위해 헤르시는 가격 인상, 포장 변경, 운영 효율화 등을 병행하고 있는 것으로 판단되며, 마진 확대를 위해 브랜드 지출을 전환할 것으로 예상하지 않는다. 2023 회계연도에는 신제품 출시가 다소 부진했으나, 최근에는 리즈 카라멜, 샤크-어-리셔스 구미, 리즈 오레오 등 변화하는 소비자 트렌드에 효과적으로 부합하는 신제품을 시장에 출시하며 유통업체 및 소비자 입지를 강화하고 있는 것으로 보입니다. 2024 회계연도에는 전년 대비 신제품 출시가 40% 이상 증가했습니다. 이와 같은 맥락에서, 우리는 허쉬가 향후 명시적 예측 기간 동안 매년 매출의 약 7%(9억 달러 이상)를 연구, 개발 및 마케팅에 투자할 것으로 전망하며, 이는 건전한 투자로 평가됩니다.

📈 상승론자 의견

• 허쉬는 지난 몇 년간 수익성이 가장 높은 제품에 진열 공간과 광고 예산이 배분되도록 의도적으로 제품 라인을 합리화해왔다.
• 미국 제과류 매장에서는 저가 경쟁이 거의 없는 편인데, 자국 시장에서 초콜릿 매장 점유율이 허쉬의 36%에 비해 개인 상표 제품이 차지하는 점유율은 한 자릿수 초반에 불과하기 때문이다.
• 우리는 지난 몇 년간 인수한 짭짤한 스낵 브랜드 라인업이 자사의 과자 제품군을 보완하고, 두 가지 맛 프로필을 혼합하는 혁신 잠재력을 열어줄 것이라고 가정합니다. 허시는 이를 달성할 수 있는 독보적인 위치에 있습니다.

📉 하락론자 의견

• 소비자의 지갑 사정이 계속해서 어려워지면 과자나 스낵과 같이 사치스럽고 선택적인 품목의 구매가 위축될 수 있습니다.
• 경영진은 할로윈 매출(연간 매출의 약 10%를 차지함)이 전반적으로 부진했다고 밝혔는데, 이는 치열한 경쟁 환경이 중요한 계절적 실적에 부담을 주고 있을 수 있음을 시사합니다.
• 코코아는 최근 관세 불황의 표적이 되고 있습니다. 허시는 2025 회계연도에 이러한 관세로 인해 1억 6천만~1억 7천만 달러(매출원가의 약 3%)의 비용 압박이 발생할 것으로 예상하고 있습니다.