JD.com: 국가 보상 판매 보조금 프로그램으로 수익 증대 기대, 저평가된 주가

투자 의견

JD.com은 온라인 퍼스트 파티(1P) 비즈니스의 정품 제품을 신속하고 고품질의 배송 서비스로 제공합니다. 자체 소유 재고와 대부분 자체 구축한 물류로 자산이 많은 1P 모델을 채택하고 있으며, 자산이 적은 3P(타사) 모델로 보완하고 있습니다. 이에 비해 경쟁사인 알리바바는 대부분 3P 모델에 의존하고 있습니다. 핀둬둬와 더우인보다 실적이 저조한 JD의 상품 총매출액/온라인 소매 판매는 2021년 30.7%에서 2022년 29.2%로 감소했습니다. 성장을 다시 활성화하기 위해 JD는 일상적인 저가 플랫폼이라는 고객의 인식을 바꾸고자 하며, 가격에 민감한 고객을 유치하기 위해 100억 위안 규모의 보조금 프로그램을 시작했습니다. 1P 비즈니스에서 비전략적인 저마진 제품 판매를 없애고 대신 3P 판매자와 비즈니스 파트너가 이러한 제품을 제공할 수 있도록 하고 있습니다. 또한 JD.com은 빠르게 변화하는 시장 역학 관계에 대응할 수 있는 역량을 강화하기 위해 조직을 간소화하고 있습니다. 이러한 변화로 인해 올해 JD.com의 매출 성장은 약세를 보일 것으로 예상됩니다. 중기적으로는 2022년에 커뮤니티 그룹 구매, 징시, 해외 사업 등 수익성이 낮은 사업을 대부분 정리한 후 안정적인 마진을 확보할 수 있을 것으로 예상합니다. JD.com은 앞으로도 질 낮은 성장 대신 질 높은 수익성에 더욱 중점을 둘 것입니다. JD의 물류 사업부인 JDL은 제3자에게 서비스를 개방하는 독립 사업부가 되었습니다. JDL의 경영은 수익성에도 초점을 맞출 것이며, 2022년 비IFRS 순이익 흑자를 달성했습니다. 물류 사업의 규모가 커지고 가동률이 높아짐에 따라 매출 총이익률도 개선될 것입니다. JD는 1P 및 3P 비즈니스의 규모 확대에 따른 장기적인 마진 확대 스토리입니다. 각 카테고리에서 규모가 커지면 공급업체와의 협상력이 높아집니다. 2016년부터 JD는 규모 확대를 통한 이익을 전적으로 재투자하지 않고 장기적으로 매년 마진 확대를 달성하기 위해 노력하고 있습니다. 고마진 타사 플랫폼 비즈니스의 믹스 증가와 규모의 효율성은 마진 개선에 도움이 될 것입니다.

📈 상승론자 의견

• JD.com의 새로운 무료 반품, 교환 및 배송 정책은 신규 사용자 기반, 구매 빈도 및 평균 주문 금액을 크게 증가시켜 예상보다 높은 수익으로 이어졌습니다.
• JD.com은 마진을 희생하지 않고도 타오바오, 1688, 핀둬둬와 비슷한 규모로 판매자 수와 경쟁력 있는 가격의 제품을 늘릴 수 있습니다.
• JD.com은 플랫폼에 제너레이티브 AI를 도입하여 고객이 특정 수요를 충족하는 제품을 다른 경쟁업체에 비해 더 잘 구매할 수 있도록 지원함으로써 시장 점유율 상승으로 이어집니다.

📉 하락론자 의견

• 많은 고객이 JD.com 브랜드를 제품 및 서비스 품질이 현저히 떨어지고 가격 경쟁력이 부족한 타사 플랫폼으로 인식하여 예상보다 낮은 매출로 이어졌습니다.
• 직원 보상금 인상, 낮은 판매율, 무료 배송 기준선 도입 등 사업에 대한 막대한 투자로 인해 JD.com의 수익성이 악화되었습니다.
• JD.com은 경쟁 우위가 부족한 가치 파괴적인 영역으로 사업을 확장하여 수익 성장이 부진했습니다.