Kellanova: 마스 거래 중단, EU가 독점 금지 우려 표명; 승인 가능성 여전히 존재

투자 의견

2023년 10월 사업 구조를 재편한 후, Kellanova는 매출의 60% 이상을 차지하는 빠르게 성장하는 글로벌 스낵 시장 카테고리에 전략적 초점을 맞추고 있습니다. 이 노출의 매력은 사모펀드 소유의 마스(M&Ms, Twix, Snickers 등 브랜드를 보유)에게도 놓칠 수 없는 기회로, 마스는 약 $360억 달러 규모의 거래로 Kellanova의 스낵 브랜드를 인수할 계획입니다. 합병된 기업은 연간 매출 $600억~$700억과 $170억 규모의 브랜드 포트폴리오를 보유한 포장 식품 분야 주요 업체 중 하나로 자리매김할 것입니다. 그러나 매출 증대 기회를 고려하더라도, 이 거래는 지난 몇 년간 업계 전반에서 집중을 통해 혜택을 실현하기 위해 규모를 축소하는 노력과 극명한 대조를 이룹니다. 따라서 마스가 모닝스타 팜스(Morningstar Farms)와 같은 부수적 브랜드를 향후 매각할 가능성을 배제하지 않습니다. 성장 잠재력에도 불구하고, 기본적인 사업은 역풍을 맞고 있습니다. 특정 원자재, 인력, 포장, 물류 비용 압박이 지난 몇 년간 기업들을 강타했으며, Kellanova도 예외는 아닙니다. 그럼에도 불구하고, Kellanova가 혁신, 브랜드 구축, 생산 능력 확대에 대한 투자를 줄이지 않을 계획이라는 점은 긍정적입니다. 이러한 투자는 브랜드 위상과 확고한 소매 관계 유지에 기여할 것으로 보입니다. 글로벌 소비자의 재정적 건전성에 대한 우려가 지속되는 가운데, Kellanova는 다양한 지리적 기반을 통해 혜택을 받고 있습니다. 매출의 약 30%를 신흥 시장에서 창출하고 있으며, 이는 국내 포장식품 경쟁사들이 기록한 미미한 기여도를 크게 웃도는 수준입니다. 우리의 견해로는, 현지 트렌드에 맞춘 제품 포트폴리오 조정, 제품의 가격 경쟁력 강화, 시장 진출 경로 확대를 위한 유기적 및 무기적 전략이 해당 시장에서의 성장 전망을 지원할 것으로 예상됩니다. 장기적으로 해당 지역의 인구 구조 및 소득 추세가 긍정적일 것으로 예상됨에 따라, 우리는 향후 10년간 기존 Kellanova 사업의 매출이 연간 평균 4%-5% 성장할 것으로 전망합니다. 이는 선진 시장 전체에서 예상되는 2%-3% 성장률과 대비됩니다.

📈 상승론자 의견

• Mars와의 거래가 완료되면 강화된 규모와 협상력으로 인해 통합된 기업의 매출과 이익 성장세가 개선될 것으로 예상됩니다.
• 전 세계 소비자들의 광범위한 선호도를 고려할 때, 프링글스는 Kellanova가 글로벌 제조 및 유통 네트워크를 확장하는 데 기여해 왔습니다.
• 이 회사는 유기적 및 무기적 노력을 결합해 빠르게 성장하는 신흥 시장에서 업계 선도적인 입지(총 매출의 약 30%)를 확보하며 매출 성장 전망을 강화했습니다.

📉 하락론자 의견

• 소비자 선호도의 급격한 변화는 신제품 라인업이 이를 따라가지 못할 경우 Kellanova의 판매량 성장 전망에 부담을 줄 수 있습니다.
• 비용 절감 노력은 항상 유익하지 않을 수 있습니다. Kellanova의 전신은 약 10년 전 비용을 절감하려 시도했지만, 성장 지원을 위한 제조 및 유통 투자에 동시에 투자하지 않아 품질 관리가 소홀해지며 리콜 사태가 발생했습니다.
• 지출이 위축된 환경에서 경쟁이 심화되면 소비자들이 Kellanova가 활동하는 카테고리에서 제품 등급을 낮추거나 다른 제품으로 전환할 수 있습니다.