Rollins, 마케팅 지출이 이익률 잠식하면서 미국 내 경쟁 치열해져

투자 의견

롤린스는 주로 북미에서 주거 및 상업용 서비스를 운영하는 두 번째로 큰 해충 방제 회사입니다. 이 업계는 매우 세분화되어 있으며, 전 세계적으로 4만 개가 넘는 지역 및 로컬 업체뿐만 아니라 Rollins, Rentokil 및 몇몇 소규모 글로벌 경쟁업체가 있습니다. 롤린스는 현지 노선 밀도와 더 큰 수익 기반에 고정 비용을 분산할 수 있는 능력이 업계 최고의 마진에 기여하기 때문에 규모에 따른 비용 이점이 있습니다. 또한 업계 최고의 인지도를 활용하여 낮은 비용으로 유기적인 매출 성장을 이룰 수 있는 무형 자산인 Orkin의 가치도 있습니다. 롤린스는 지난 15년 동안 7%포인트에 가까운 영업이익률 증가의 핵심 요소인 BOSS 프로그램을 통해 백엔드 효율성과 경로 최적화를 개선하기 위해 지속적으로 노력하고 있습니다. 최근에는 고객 및 사전 처리 정보를 현장 기술자에게 제공함으로써 옴니채널 서비스와 고객 경험을 개선하는 데 중점을 둔 이니셔티브를 통해 향후 50년 동안 마진을 강화할 것으로 예상하고 있습니다. 볼트온 인수는 롤린스의 성장 전략의 핵심 요소입니다. 지역 시장의 노선 밀도를 강화하기 위해 매년 30~40건의 인수를 완료하고 있습니다. 대부분의 비용은 고정되어 있지만 주로 현지에서 발생합니다. 따라서 서비스에서 규모의 이점을 활용하기 위해서는 Rollins가 진출한 각 시장에서 지역적 규모를 확보해야 합니다. 지역적 규모를 확보하면 기존 경로에 새로운 고객을 추가해도 추가 고정 비용이 발생하지 않고 마진을 유지하는 데 도움이 되며, 이는 전략과 지속적인 마진 확대에 필수적인 요소입니다. 이 업계에는 해충 발생 시기가 길어지는 지구 기온 상승, 건강에 민감한 소비자 증가, 도시화, DIY보다 서비스 비용을 지불하는 성향 등 수요 증가와 유기적 성장 기회로 이어지는 여러 가지 순풍이 있습니다. 신규 고객의 50%가 구매 전 경쟁업체를 살펴보지 않는 대표 브랜드 Orkin 외에도, 롤린스는 주택 건설업체와의 협업이나 방문 홍보 등 다양한 채널을 통해 고객에게 다가가고 있습니다.

📈 상승론자 의견

• 롤린스는 경로를 최적화하고 성장에 기여하며 비용을 관리하는 BOSS 시스템의 효과 덕분에 업계 최고의 마진을 계속 확대할 수 있을 것입니다.
• 롤린스는 업계의 절반이 여전히 매출 5천만 달러 미만의 소규모 기업으로 구성되어 있기 때문에 가치 증대를 통한 인수합병을 통해 계속 성장할 수 있습니다.
• 롤린스의 대표 브랜드인 Orkin은 다른 해충 방제 브랜드와 차별화하여 높은 인지도를 매출로 전환했습니다.

📉 하락론자 의견

• Rollins는 매년 30~40개의 기업을 인수합니다. 인수 경쟁이 치열해지면 거래 배수가 압박을 받고 투자 자본 수익률이 저하될 수 있으며, 통합은 실행 위험을 수반합니다.
• 가족 소유 지분이 40%를 초과하여 과반수에 가까운 의결권을 가진 단일 주주로 인해 기업 지배구조 리스크가 증가합니다.
• 렌토킬이 2022년 Terminix를 인수하면 미국에서 더 강력한 브랜드를 보유하게 되어 롤린스의 선도 브랜드인 Orkin과 경쟁할 수 있게 되며, 잠재적으로 고객 확보 비용이 증가할 수 있습니다.