Starbucks 실적 발표: 부진한 중기 전망으로 추정 적정가치 하향 예상

투자 의견

Starbucks의 사업 전략은 새로운 CEO 브라이언 니콜(Brian Niccol)의 "Back to Starbucks" 계획과 일관되게 실질적으로 변화할 것으로 보입니다. 회사는 계속해서 글로벌 카테고리에서 독보적인 위치를 차지하고 있으며, 2024년 360억 달러의 매출액은 가장 가까운 글로벌 경쟁사인 Inspire Brands의 Dunkin'보다 전 세계적으로는 3배, 본국인 미국 시장에서는 2배 앞서고 있습니다. 하지만 최근의 전략적 실수로 인해 회사가 방향을 잃었으며, 소비자 가격 민감도, 거시경제적 약세, 그리고 가치 인식 악화로 인해 2024 회계연도에 글로벌 동일매장 매출이 2% 하락했습니다. 2024년 4분기에 핵심 북미 시장에서 트래픽이 10%나 급감했으며, 둔화세가 오후 낮 시간대 및 가끔 방문하는 고객에서 3,300만 명이 넘는 Starbucks Rewards 회원 전체로 확대되면서 상당한 우려를 불러일으켰습니다. 회사의 새로운 접근 방식은 매장 장비, 매장 리노베이션, 노동 시간, 브랜드 마케팅, 그리고 메뉴 가격 구조에서의 일상적 가치에 대한 비용이 많이 드는 선행 투자를 포함합니다. Taco Bell과 넓은 경제적 해자 기업 Chipotle에서의 경험에서 성공적인 아이디어를 가져와, 니콜이 강조하는 부분은 고객들에게 품질 높은, 수제, 커피 중심의 제품을 제공하는 데 집중하는 것으로 보이며, 기업의 '제3의 장소' 매력을 되찾고 동시에 피크 시간대 주문 지연을 초래했던 운영상의 병목 현상을 제거하는 것을 목표로 합니다. 새로운 계획 하에서, 메뉴 가격 책정과 제품 구성이 단순화되고, 브랜드는 Starbucks Rewards 고객 기반을 넘어서 마케팅될 것이며, 브랜드 가치를 희석시키는 할인과 프로모션은 빠르게 사라질 것입니다. 문제가 당사가 처음 고려했던 것보다 더 깊은 것으로 보이는 만큼, 이러한 접근 방식은 Starbucks 역사의 현재 시점에서 올바른 것입니다. 필요한 자본과 운영 투자에 자금을 조달하기 위해, Starbucks는 공급망 이니셔티브의 절감액, 프로모션 활동 축소로 인한 절감액, 그리고 2025년 매장 확장 속도를 늦춤으로써 보존된 자본을 재배치할 계획입니다. 전반적으로, 당사는 브랜드에 대한 상당한 단기적 고통이 있을 것으로 예상하며, 이후 이니셔티브가 자리를 잡으면서 더 방어 가능한 트래픽 주도 성장이 이어질 것으로 예상합니다.

📈 상승론자 의견

• Starbucks의 ‘Connect’ 이니셔티브는 회사의 로열티 프로그램을 지속적으로 채택하여 고객 평생 가치를 현저히 높이고 신규 사용자 확보를 촉진할 것입니다.
• 처리량을 강조하고 모든 구매 기회에서 고객에게 가치를 제공하는 것은 경쟁이 치열한 글로벌 커피 카테고리에서 방어 가능한 거래 점유율 이익을 창출할 수 있습니다.
• Starbucks의 규모 기반 비용 우위는 어려움을 겪고 있는 사업을 회복시키기 위해 대규모 투자를 하더라도 수익성 프로파일을 방어할 수 있도록 할 것입니다.

📉 하락론자 의견

• 이탈한 고객들을 유치하는 데 있어서의 어려움은 브라이언 니콜의 "Back to Starbucks" 전략적 이니셔티브에 대한 예상 투자 수익을 감소시킬 수 있습니다.
• 중국 내 경쟁이 극심함에 따라 과거 Starbucks가 누려온 50~70%의 현금 수익률에는 못 미치겠지만 여전히 매력적인 실적을 기록할 것으로 예상됩니다.
• 아라비카종 재배 지역이 줄어들면, 구조적으로 생두 가격이 상승하여 총 마진이 위협받거나(Starbucks가 가격 상승분을 부담할 경우), 소비자가 더 저렴한 카페인 함유 대체 제품으로 전환하게 될 수 있습니다.