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WPP: 부정적인 전망으로 기업 가치 14% 감축; 문제의 심각성은 경제 혼란을 넘어

by 모닝스타

2025.07.10 오전 03:59

모닝스타 등급

2025.07.09 기준

적정가치

115.00 USD

2025.07.08 기준

주가/적정가치 비율

0.64
모닝스타 핵심지표애널리스트정량적
경제적 해자좁음-
가치 평가★★★★-
불확실성높음-
현재5개년 평균섹터국가
주가/퀀트 적정가치----
PER9.912.7--
예상 PER8.6---
주가/현금흐름9.211.7--
주가/잉여현금흐름10.113.9--
배당수익률 %3.863.58--
모닝스타 이미지

WPP: 부정적인 전망으로 기업 가치 14% 감축; 문제의 심각성은 경제 혼란을 넘어

왜 중요한가: 이번 조정은 WPP의 다년간 지속된 부정적 추세를 이어가며, 우리가 해당 기업이 필수적인 무형 자산, 특히 지속 가능한 아이덴티티 그래프(PIGs)를 갖추지 못했다는 믿음을 재확인합니다. 경영진은 전반적인 경제 침체를 원인으로 지목했지만, 우리는 해당 기업이 Publicis에 시장 점유율을 잃고 있다고 판단합니다. 광고 사업을 유지하고 성장시키기 위해 고급 소비자 추적 기술이 점점 더 필수적입니다. 강력한 아이덴티티 솔루션의 부재는 해당 기업을 다른 에이전시 대비 후발주자로 위치시켰습니다. WPP의 변동 비용 구조는 긍정적인 요소로, 마진 압박을 제한할 수 있습니다. 인력 감축은 퇴직 비용을 증가시킬 수 있지만, 올해 후반에는 마진에 긍정적인 영향을 미칠 것입니다. 결론: 우리는 공정한 가치 추정치를 14% 하향 조정해 GBP 5.50으로 조정했으며, 2025년과 2026년 성장 전망을 2분기에서 관찰된 고객 손실과 낮은 수주율을 반영해 하향 조정했습니다. 최근 '좁은 경쟁 우위'에서 '경쟁 우위 없음'으로의 등급 하향 조정은 WPP가 회복까지 긴 시간이 필요할 것이라는 우리의 전망을 반영합니다. 최근 '좁은 경쟁 우위'에서 '경쟁 우위 없음'으로의 등급 하향 조정은 WPP가 Publicis와 같은 경쟁사들이 소비자 여정을 더 잘 추적하는 기술을 보유하고 있어 어려움을 겪을 것이라는 우리의 전망을 반영합니다. 가격이 5성급 수준으로 하락하지 않는 한 포지션을 구축하지 않는 것을 권장합니다. WPP의 신규 계약 수주 능력 부족을 반영해 성장 전망을 하향 조정한 데 더해, 2027년부터 2034년까지 성장률 0%라는 상대적으로 보수적인 전망을 유지합니다. 이는 WPP가 유리한 PIG 포지션을 갖춘 경쟁사들에게 시장 점유율을 계속 잃을 것이라는 점을 반영합니다.

투자 의견

Omnicom은 Publicis에 이어 전통적인 광고 홀딩스 기업 중 두 번째로 큰 규모를 자랑하며, 브랜드 소유주에게 창의적 광고, 미디어 계획 및 구매, 명성 관리 서비스를 제공하는 수직 통합 기업입니다. 대규모 다중 에이전시 합병을 통해 탄생한 Omnicom은 1990년대 WPP 등 경쟁 광고 기업들이 인수합병을 통해 통합과 확장을 추진하는 데 선구자 역할을 했습니다. 신문과 선형 텔레비전 등 전통적 미디어 광고에서 소셜 미디어를 포함한 디지털 광고로의 전환은 에이전시들에게 또 다른 주요 변화를 가져왔습니다. 인터넷의 등장 이전에는 에이전시들이 전통적 미디어를 통해 광고 캠페인을 관리함으로써 대부분의 수익을 창출했습니다. 지난 20년간 디지털 광고의 성장 속도는 전통적 미디어를远远히 앞질렀습니다. 디지털 광고 지출은 전체 광고 지출의 40%에서 2024년 70%로 증가했습니다. 디지털 공간에서 고객에게 가치를 제공하기 위해 광고 대행사는 데이터 분석 서비스를 통합해야 합니다. 이는 점점 더 상호 연결되고 글로벌화된 시청자를 대상으로 한 광고 시장에서 경쟁하기 위해 필요합니다. 이 전환은 미디어 계획 및 구매 분야에서 정량적 전문성이 크게 요구되는 변화를 의미합니다. 사실상, '매드맨 시대'의 창의적 자유로움에서 데이터 과학자들이 운영하는 서버실과 같은 환경으로의 전환이 이루어졌습니다. 최근 경쟁 환경에서 데이터와 인공지능이 전통적인 창의성과 동일하거나 더 높은 가치를 인정받는 가운데, Omnicom은 소매 거래 데이터 기업 Flywheel Digital을 인수하고, 경쟁사인 IPG의 인수를 발표했습니다. 이는 개인 신원 그래프 솔루션, 정밀 마케팅 역량, 규모를 강화하기 위한 조치입니다. 우리는 Flywheel이 Omnicom의 디지털 마켓플레이스 내 구매 동향에 대한 가시성을 높일 것으로 예상합니다. IPG 인수로는 세계 최대 규모의 에이전시가 탄생하게 되며, 이는 광고 공간 구매 시 더 나은 할인 조건을 확보하는 데 기여할 것입니다. 그러나 IPG의 Acxiom 신원 그래프 통합이 더 흥미로운 부분입니다. 통합된 기업은 Publicis의 Epsilon과 경쟁할 수 있는 업계 선도적인 신원 관리 솔루션을 개발할 수 있을 것입니다.


📈 상승론자 의견

  • IPG 인수 승인이 이루어지면 Omnicom은 Acxiom에서 파생된 신원 그래프 데이터베이스를 확보하게 되며, 이는 고도로 타겟팅된 광고를 수행하는 능력을 강화할 것입니다.
  • Omnicom은 Omni 운영 시스템 내에서 미디어 계획 및 창의적 서비스를 고도로 통합해 제공합니다. 이 긴밀한 통합은 맞춤형 광고의 성장 속에서 특히 유용할 것으로 예상됩니다.
  • 점점 더 분열되는 광고 환경은 고객들이 글로벌オム니채널 캠페인을 관리하기 위해 광고 대행사에 대한 의존도를 높이고 있습니다.

📉 하락론자 의견

  • IPG 인수합병이 무산될 경우, Omnicom은 경쟁사(Publicis의 Epsilon, IPG의 Acxiom)와 같은 폭의 자체 소유 데이터셋을 보유하지 못해 고객 타겟팅 능력에 제한을 받을 수 있습니다.
  • 인공지능 기반 맞춤형 광고의 지수적 성장은 인간 중심의 창의적 및 제작 서비스의 가격 결정력을 압박할 것으로 예상됩니다.
  • Omnicom의 유기적 성장은 다른 전통적 에이전시와 비교할 때 지역 경제 성장에 가장 높은 민감도를 보여, 경기 침체 시 높은 취약성을 노출시킬 수 있습니다.

오렌지보드에서는 모닝스타와 제휴하여 모닝스타의 리서치 리포트를 제공하고 있습니다.

모닝스타(Morningstar,Inc.)는 미국 시카고에 본사를 둔 글로벌 1위 금융 정보 및 투자 리서치 회사이며, 금융 상품의 판매사나 발행사와 독립적으로 운영되어 투자자들에게 신뢰도와 전문성 있는 정보를 제공합니다.

모닝스타의 기업평가 방법이 궁금하시다면 모닝스타 리서치 방법론에서 확인해보세요.

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