김벌리-클락: 국제 티슈 사업 분사 통해 고마진 개인 위생 제품에 집중 강화

투자 의견

동종 업계와 마찬가지로 좁은 경쟁 우위를 가진 김벌리-클락은 침체된 경제 환경과 높은 비용 압박, 특히 다가오는 관세 등 다양한 도전 과제에 직면해 왔습니다. 이 상황에서 경영진은 시장 점유율이 뒤처졌다는 점을 솔직히 인정했으며, 소비자들은 현금 유동성을 유지하기 위해 특정 카테고리에서 저가 제품으로 전환했습니다. 우리는 산업 전반의 공급/수요 불균형이 대부분 해소된 현재, 카테고리 전반에 걸친 프로모션 강화가 촉발될 수 있다고 생각합니다. 그러나 과거와 달리 김벌리 경영진의 발언은 단기적인 매출과 시장 점유율 확보를 위해 프로모션 지출을 크게 확대하는 데 소극적임을 시사하며, 이는 신중한 접근으로 보입니다. 대신 김벌리는 소비자 가치 중심의 혁신과 마케팅에 자원을 집중해 브랜드가 매장 내 경쟁에서 우위를 차지하도록 하는 데 집중하고 있으며, 이는 확고한 소매 시장 지위를 강화할 것으로 예상됩니다. 이 맥락에서, 제품 개발에서 가치 제안 강화와 지역 및 카테고리별 소비자 인사이트 활용이 중점 분야로 부각된 점은 긍정적입니다. 단기적 경쟁 압력을 완화하는 것 외에도, 소비자 제품의 낮은 전환 비용을 고려할 때 이는 장기적으로 더욱 유리할 것으로 예상됩니다. 이 계획을 지원하기 위해, 김벌리는 관세와 인플레이션의 영향을 완화하면서 지속적인 브랜드 지출을 유지하기 위해 운영 효율성 개선(2025 회계연도 조정 원가 판매액의 6% 생산성 목표)에 집중할 것으로 예상됩니다. 이 맥락에서 회사는 2024 회계연도에 매출 대비 광고 지출 비율을 60베이시스 포인트 추가로 증가시켰으며(약 $100백만 또는 매출의 약 6%에 해당), 이는 지속될 것으로 예상됩니다. 우리의 전망에 따르면, 향후 10년간 연간 평균 매출의 약 8%(약 $1.7억 달러)가 연구, 개발 및 마케팅에 할당될 것으로 예상됩니다. 이 지출의 효과를 입증하기 위해, 우리는 김벌리 클라크가 소비자의 재정적 압박, 소매 재고 변동성, 제품 철수로 인한 사설 브랜드 판매 감소에도 불구하고 2025 회계연도에 통합 판매량 증가를 기록할 것으로 예상합니다.

📈 상승론자 의견

• Kimberly는 재고 관리 단위(SKU)를 간소화하고 공급망을 현대화하며, 조직 구조를 전략적으로 조정하는 작업을 진행 중입니다. 2024년에 $30억 달러 규모의 다년 간 비용 절감 목표의 1/4을 달성한 후, 2025년까지 조정된 원가 판매액의 6% 수준의 생산성 달성을 목표로 하고 있습니다.
• 김버리의 전자상거래 역량 강화 노력은 이 수익성 높은 채널을 통해 지속적인 성장을 이끌고 있으며, 현재 매출의 약 25%를 차지하고 있습니다.
• 우리는 김버리의 브랜드 투자가 저가 사설 브랜드 제품과 다른 전국적 브랜드 경쟁사들과의 차별화를 위한 핵심 요소로 보고 있습니다.

📉 하락론자 의견

• 사설 브랜드는 국내 및 해외 일부 CPG 카테고리에서 성장세를 보이고 있습니다(소비자들이 재정적 압박을 겪고 있기 때문이며), 지속적인 가격 하락 압력이 지속되고 있습니다.
• 공급과 수요의 불균형으로 인해 지난 몇 년간 프로모션이 통제되었지만, 경쟁이 심화될 것으로 예상되며 이는 결국 김벌리의 판매량과 이익을 제약할 수 있습니다.
• 전환 비용이 없는 상황에서 김벌리-클라크의 판매량은 새로운 제품이 변화하는 소비자 트렌드를 충족시키지 못할 경우 감소할 수 있으며, 특히 지속적인 비용 압력을 상쇄하기 위해 가격을 인상할 경우 그 영향이 더 클 수 있습니다.