랄프로렌 실적: 즐거운 홀리데이 결과로 브랜드 강점 부각, 주가는 고평가된 상태

투자 의견

입지가 좁았던 랄프로렌은 구조조정을 완료함으로써 거시경제의 어려움을 헤쳐나가는 데 있어 탄탄한 기반을 마련했습니다. 지난 몇 년간 재고 관리가 제대로 이루어지지 않고 할인이 심해지자 랄프로렌은 실적이 저조한 매장을 폐쇄하고 미국 백화점 및 오프 프라이스 채널에 대한 노출을 줄였으며 제품 리드 타임을 단축했습니다. 이러한 노력과 기타 노력으로 매출 총이익이 크게 증가했습니다. 북미 지역에서 매출이 최고 수준에서 감소했지만, 새로운 상품과 핵심 제품의 가격 조정 등 구조조정을 통해 랄프로렌은 한 자릿수 매출 성장률과 60% 중반대의 총마진을 달성할 수 있을 것으로 예상합니다. 또한, 장기적으로 매출에서 차지하는 광고 지원 비중은 한 자릿수 중반에 머물 것으로 예상하며, 2024 회계연도 66%였던 소비자 직접 판매가 2034 회계연도에는 매출의 75%로 증가하여 미국 오프라인 소매점에 대한 브랜드 의존도를 낮추고 가격 및 포지셔닝을 더 잘 통제할 수 있을 것으로 전망합니다. 많은 소매점과 쇼핑몰에서 고객 방문이 감소하고 있기 때문에 소비자 직접 판매 비즈니스의 증가는 필수적이라고 생각합니다. 랄프로렌의 성장의 대부분은 해외 시장에서 이루어질 것으로 예상합니다. 북미보다는 유럽과 아시아에서 브랜드 프리미엄이 더 높기 때문에 할인율이 낮고 평균 판매 단가가 높을 것으로 예상합니다. 유럽에서는 기존 이커머스를 지원하고 신규 고객을 유치하기 위해 소외된 시장에 매장을 오픈할 것으로 예상합니다. 랄프로렌이 일부 경쟁업체를 뒤쫓고 있는 아시아에서는 중국 본토에서 매장을 오픈하고 이커머스가 확장됨에 따라 향후 10년간 연평균 5%의 매출 성장을 예상하고 있습니다. 2024 회계연도 53%였던 유럽과 아시아 지역 매출이 2034 회계연도에는 전체 매출의 약 62%까지 증가할 것으로 예상합니다. 랄프 로렌의 글로벌 잠재력을 보여주는 사례로, 비슷한 미국 브랜드인 노모트 PVH의 타미 힐피거는 매출의 약 75%를 북미 이외 지역에서 창출하고 있습니다.

📈 상승론자 의견

• 유럽과 아시아에서 랄프로렌의 비즈니스 동향은 개선되었으며, 두 지역 모두 미국보다 평균 소매단가가 높고 성장 전망이 더 좋기 때문에 유리한 상황입니다.
• 랄프 로렌의 총 마진은 일부 경쟁사보다 높으며, 대부분의 상품이 프리미엄 가격을 형성하고 있기 때문에 개선되고 있습니다.
• 랄프로렌의 성장은 소매 및 이커머스를 통제하여 가격 및 마케팅을 더 잘 통제할 수 있기 때문에 가능할 것으로 예상합니다. 이 회사는 지난 8년 동안 도매 채널의 매출 비중을 약 12% 포인트 줄였습니다.

📉 하락론자 의견

• 랄프로렌은 경쟁 압박과 소매 트래픽 감소로 인해 최대 시장인 북미에서 도매 및 소매 사업 모두에서 일관성 없는 판매 실적을 기록하고 있습니다.
• 특히 랄프 로렌의 여성복 브랜드는 젊은 층에서 어려움을 겪고 있습니다. 곧 미국 의류 시장의 50%를 차지할 밀레니얼 세대는 데님과 애슬레저 등 랄프 로렌이 상대적으로 취약한 두 가지 패션 분야를 선호합니다.
• 랄프로렌은 지난 10년간 전반적인 매출 성장이 없었습니다. 지금까지 비핵심 카테고리로 확장하려는 노력은 제한적인 성공을 거두었습니다.