크래프트 하인즈 실적: 물량은 약했지만 타깃 브랜드 투자는 현명한 선택, 주가는 싸다

투자 의견

크래프트 하인즈는 팬데믹 기간 동안 소비자들의 가정 내 식사 선호 현상으로부터 혜택을 받았으며, 매출의 85%가 전통적인 소매 채널(오프라인 및 온라인)에서 발생했습니다. 비록 크래프트 하인즈가 소비자들의 관심 감소라는 흐름에 휘말리긴 했지만, 우리는 이 회사의 재정비된 전략적 로드맵이 장기적으로 신중한 선택이라고 평가합니다. 이는 지난 몇 년간 시장 점유율 개선과 진열 공간 확대라는 성과로 이어졌습니다. 이러한 노력의 일환으로, 2019년 중반부터 크래프트 하인즈는 지속 가능한 효율성 추구를 최우선 과제로 삼았습니다: 역량 강화(카테고리 관리 및 전자상거래)와 규모의 경제 활용을 통해 변화하는 시장 상황에 더 민첩하게 대응하고 브랜드 지출(마케팅 및 제품 혁신)을 확대하는 것이죠. 이는 신중한 접근으로 평가됩니다. 특히 크래프트 하인즈는 성장보다 이익을 우선시하는 방식을 포기하고, 지속 가능한 수익성 있는 성장을 선택했습니다. 2023 회계연도 시작 이후 현재까지 17억 달러의 비용 절감을 달성했으며, 2027 회계연도 말까지 총 25억 달러 절감 목표를 향해 나아가고 있습니다. 이러한 조치들은 이익을 부풀리기보다 제품 포트폴리오 재투자를 위한 자원을 확보하는 방안으로 보입니다. 커피, 계란, 육류 관련 인플레이션 역풍의 잔여 영향(올해 한 자릿수 초반의 타격이 예상됨)을 완화하기 위해 노력 중인 기업으로서는 특히 현명한 판단이라 봅니다. 비효율성을 정밀하게 제거하는 것 외에도, 회사는 선택적으로 가격을 인상해 왔으며 상황이 요구할 경우 계속할 수 있습니다. 그러나 여전히 혁신을 보다 효과적으로 활용하고 마케팅 지출을 증대하는 데 주력하고 있습니다. 이러한 맥락에서, 혁신은 2024 회계연도 매출의 약 3%를 차지했으며(2022년 대비 거의 두 배 수준), 경영진은 2027 회계연도까지 신제품으로 추가 순매출 20억 달러를 목표로 하고 있습니다. 이는 브랜드 포트폴리오를 강화하고 유통업체와의 관계를 공고히 할 것으로 기대됩니다. 이러한 노력은 지난 몇 년간 크래프트 하인즈가 북미 지역에서 재고 관리 단위(SKU)를 20% 축소한 결정에 힘입고 있습니다. 향후 10년간 연간 매출의 6%에 해당하는 약 16억 달러를 연구개발 및 마케팅에 투자할 것으로 전망됩니다.

📈 상승론자 의견

• 자사 브랜드에 대한 노출도(현재 11%, 2019년 17%)가 완화되고 소비자 트렌드에 대한 대응 유연성이 강화되면서 크래프트 하인즈의 판매량에 지속적인 하락세는 없을 것으로 예상됩니다.
• 프로모션 빈도는 2023 회계연도보다 높지만, 깊이는 실질적으로 평탄하며 풍부한 데이터와 분석 덕분에 이 지출에 대한 수익률은 개선되었습니다.
• 가성비에 민감한 소비자들을 공략하기 위해 회사는 제품 구성과 메시지를 개선하고 있다. 최근에는 자사 대표 제품인 마카로니 앤 치즈의 용량을 50% 늘리고 온스당 가격을 20% 인하한 제품을 출시했다.

📉 하락론자 의견

• 커피, 계란, 육류(임박한 관세로 악화될 수 있음)로 인한 인플레이션은 아직 가라앉지 않았다. 소비 지출이 위축된 가운데 판매량은 부진할 수 있다.
• 포장 식품 업체들의 전망은 건강에 덜 유익한 매장 중앙 진열대 상품에 대한 수요 감소, 새 행정부가 시행할 수 있는 잠재적 변화, 그리고 소비자들의 재정적 여력에 대한 우려로 인해 악화되었습니다.
• 당사의 관점에서, 제품 구성의 건강성 개선(따라서 인공 향료 및 색소 제거)과 관련된 추가 비용은 전체 비용 바스켓을 증가시켜 마진을 압박할 수 있습니다.