크래프트 하인즈 실적: 물량은 약했지만 타깃 브랜드 투자는 현명한 선택, 주가는 싸다

투자 의견

2015년 크래프트 하인즈 합병은 매출과 수익성에서 지속적인 개선을 이루지 못했다. 그러나 최근 임명된 CEO 스티브 카힐레인은 브랜드와 역량에 추가로 6억 달러를 투자할 기회를 포착했다. 이를 최우선 과제로 삼으며, 회사의 분할 계획을 보류하기로 결정했다. 우리는 사업 분할이 궁극적으로 경쟁력이나 재무 전망을 향상시킬 만큼 집중도를 높일 것이라고 생각하지 않았다. 이러한 전략적 전환을 긍정적으로 평가하지만, 증액된 지출의 성과가 나타나기까지는 시간이 걸릴 것임을 인지한다. 다른 기업들과 마찬가지로, 이 회사도 소비 지출 감소론에 굴복했다. 이러한 맥락에서, 경영진이 수년간의 인플레이션에 따른 가격 인상 이후 가치 지향적 소비자에게 어필하기 위해 일부 카테고리에서 초기 가격대를 낮추고 포장 규격을 변경하기로 선택한 것도 놀랍지 않다. 브랜드 투자와 가격 격차 관리의 조합이 초기 성과를 내기 시작했습니다(현재 맛 개선 제품군의 70%가 시장 점유율을 확대 중인 사실이 이를 입증합니다). 그러나 경영진이 치열한 경쟁 환경을 헤쳐 나갈 수 있도록 적절히 포지셔닝하기 위해, 시간이 지나면 일부 비핵심 브랜드와 사업을 정리할 가능성도 있다고 봅니다. 지난 몇 년간 크래프트 하인즈는 성장보다 이익을 우선시하던 과거의 경향을 버리고, 지속적이고 수익성 있는 성장을 추구해왔으며, 이러한 방향성은 변하지 않을 것으로 예상됩니다. 2023 회계연도 시작 이후 크래프트 하인즈는 약 20억 달러의 비용 절감을 달성했으며, 2027 회계연도 말까지 25억 달러 절감 목표를 향해 나아가고 있습니다. 이러한 조치들은 수익 극대화보다는 제품 포트폴리오 재투자를 위한 자원 확보 수단으로 인식되며, 혁신 효과 극대화, 마케팅 지출 확대, 판촉비 투자 수익률 제고에 중점을 두고 있습니다. 종합적으로 이러한 조치들은 소비자 브랜드 인지도 제고와 유통업체 관계 강화에 기여할 것으로 판단됩니다. 향후 10년간 연구개발 및 마케팅 비용이 연간 매출의 6~7%를 차지할 것으로 전망되며, 이는 과거 4~5%에서 증가한 수치입니다.

📈 상승론자 의견

• 자사 브랜드에 대한 노출도(현재 11%, 2019년 17%)가 완화되고 소비자 트렌드에 대한 대응 유연성이 강화되면서 크래프트 하인즈의 판매량에 지속적인 하락세는 없을 것으로 예상됩니다.
• 주력 소스 사업부에서 브랜드 경쟁력을 강화하려는 노력은 치열한 경쟁 속에서도 현재 이 부문 제품의 70%가 시장 점유율을 확대하고 있다는 주장으로 드러났다.
• 가성비를 중시하는 소비자들을 공략하기 위해 회사는 제품 구성과 메시지를 개선하고 있다. 최근에는 자사 대표 제품인 마카로니 앤 치즈의 용량을 50% 늘리고 온스당 가격을 20% 인하한 제품을 출시했다.

📉 하락론자 의견

• 커피, 계란, 육류(관세로 악화된)의 인플레이션은 아직 가라앉지 않았다. 소비 지출이 위축된 가운데 판매량은 부진할 수 있다.
• 포장 식품 업체들의 전망은 건강에 덜 유익한 매장 중앙 진열대 상품에 대한 수요 감소 우려, 정부가 시행할 수 있는 잠재적 정책 변화, 그리고 소비자들의 재정적 여력 문제로 인해 악화되었다.
• 당사의 관점에서, 제품 구성의 건강성 개선(따라서 인공 향료 및 색소 제거)과 관련된 추가 비용은 전체 원가 구조를 증가시켜 마진을 압박할 수 있습니다.