9할9푼9리의 팜

1편 링크
감성코퍼레이션 1편, 스노우피크 어패럴 중국 진출, 훌륭한 한 해 | 오렌지보드 리포트 (orangeboard.co.kr) 

 

2편 링크
감성코퍼레이션 2편, 의류주 해외 진출 방식 차이, 감성코퍼레이션 파트너사 | 오렌지보드 리포트 (orangeboard.co.kr) 

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명칭 정리

1. 본사 (스노우피크 재팬)
   
2. 스노우피크 차이나(재팬과 중국 현지 JV)
   
3. 스노우피크 어패럴(감성코퍼레이션)
   
4. 비음늑분 (감성코퍼레이션 중국 파트너사)
   
5. 스노우피크 코리아 대만 런던 미국 (본사 법인)

※ F&F 성장 요인

 

ⓐ DT (Digital Transformation)

상품 기획 - 생산 - 딜리버리 - 소비자 커뮤니케이션 등 전 과정을 디지털화.

1. 상품 기획 : 유행 예측 및 선도, 소비자 반응 기반 피드백 적용
2. 생산 : 재고 관리, 매장에서 팔리자마자 취합되는 정보를 기반으로 생산
3. 딜리버리 : 물류 관리, 코로나 셧다운에도 문제없이 유동적으로 조절 가능
4. 소비자 커뮤니케이션 : SNS 등 소비자 반응 확인, 중국의 경우 알리바바 그룹과 데이터 공유
   

 

DT를 통한 여러 능력들이 시너지를 내고, 거기에 브랜드 포지셔닝까지 완성되어서 지금의 MLB가 탄생한 것으로 본다.

 

[Who Is ?] 김창수 F&F 회장, 대성공 MLB 디스커버리에 스토리 입힌 통찰력 (businesspost.co.kr)

더벨 - 국내 최고 자본시장(Capital Markets) 미디어 (thebell.co.kr) 

영업이익률 30% 패션회사 F&F, 비결은 'DT'였다 - 머니투데이 (mt.co.kr)

 

나이키의 경우 이미 한참 전부터 적용 중이던 DT이다.

의류 업계는 과거 감성적인 측면에서의 신제품 출시했으나

현재 데이터 기반의 트렌드 맞춤 및 선도가 글로벌 전략으로 자리 잡았다.

 

F&F의 DT는 한국 의류 상장 기업으로서는 최초의 성공 사례

주요 장점들은 대부분 DT와의 연계를 통해서 극대화되었다.

 

- 조직도 (더네이쳐홀딩스)

더네이쳐홀딩스도 DT를 적용시키며 내셔널지오그래픽을 국내 최상위 순위권 브랜드로 만들었다.

 

- 조직도 (감성코퍼레이션)

당사는 2022년 10월 31일 기업부설 디자인 연구소를 설립하였습니다.

(1) 연구개발 담당조직
- 의류디자인실 : 의류 제품 기획 단계의 디자인부터 양산 전까지의 모든 개발단계를 직접 진행하고 관리합니다.
- 용품디자인실 : 가방, 모자 등 제품 기획 단계 디자인부터 양산 전까지 모든 개발 단계를 직접 진행하고 관리합니다.
- 패턴팀 :  의류 제품의 개발부터 양산까지 모든 단계 샘플의 핏과 스펙을 점검하고 관리합니다. 

감성코퍼레이션의 경우 부서에서도 따로 보이지 않고. DT를 적용 중인 거 같지는 않다.

본인들 스타일과 가치관이 고집스럽기 때문에 스노우피크는 DT가 어울리지 않는다.

작년이나 올해나 내년이나 유행에 따라 많이 바뀌지도 않을 거고. 디자인이 크게 달라지진 않을 거다.

 

F&F의 ⓐ에서 언급한 성공 요인들은 꼭 DT를 통해서만 가능한 것 아니다.

 

예시로 위탁 형태의 대리점의 재고 부담을 F&F는

DT를 통해서 상품 로테이션 등으로 판매율을 높여서 부담을 줄여주는 동시에 효율적인 매출 확보를 한다.

감성코퍼레이션은 파트너사에서 할 일이기에 주도적으로 할 일이 아니다.

물론 2편의 파트너사 설명으로 보았을 때 충분히 능력이 있어 보인다.

이처럼 해외 성공 요인은 브랜드 가치, 진출 방식 등에 따라 다르다.

당연한 소리지만 국내에서 성공했다고 무조건 해외에서 성공하는 게 아니다.

 

ⓑ 추가 확장

1. 브랜드
2. 국가

크게 두 가지 형식으로 확장이 가능하다.

 

◎ 디스커버리의 중국 진출 기대감

 

(과거일 뿐, 앞으로가 중요!(F&F) , 신한투자증권, 박현진 연구위원, 주지은 연구원, 2023.02.02 발췌)

디스커버리 매출은 과거 국내 매출 중 MLB와 비슷한 비중

MLB 해외 수출이 증가하며 비중은 낮아졌지만 견조한 성장

MLB 단일 브랜드가 아닌 디스커버리의 비중도 성장 초기 당시 절반 수준

다른 브랜드의 새로운 국가 진출.

여기서 라이선스 브랜드의 취약점을 볼 수 있다.

이미 중국 현지에 라이선스를 가진 업체가 있어서 진출이 어렵다는 점이다.

현지 업체에게 라이선스를 사던지, 만기까지 기다렸다가 라이선스 소유 업체에게 요청에서 계약을 따내던지. 추후에 모두 적당한 계약 조건을 원하지, 순순히 라이선스를 주려하지 않을 것이다.

 

작년 연초에도 디스커버리 중국 전담 MD 채용 공고로 희망회로를 돌리게 했지만 진출로 이어지진 않았다.

이처럼 한국에서 성공하고 해외 확장을 시도할 때 라이선스 문제가 최우선으로 해결한 문제이다.

라이선스 소유주 입장에서는 수수료를 높여서 받을 수도 있고, 높은 수수료를 부르며 경쟁사 진입도 가능하다.

열심히 키워온 라이선스 브랜드를 계약기간 종료 후에 뺏기는 사례도 있다.

물론 소유주 입장에서 잘하는 업체를 굳이 연장을 안 해줄 필요는 없을 걸로 보인다.

 

◎ 테일러메이드 투자 및 연결 편입

 

두 번째는 M&A를 통한 새로운 브랜드 확장이다.

F&F는 골프 브랜드 테일러 메이드에 SPC를 통한 투자.

정확히는 테일러 메이드 지배 기업인 19th holings cooperatief U.A를 취득하기 위한 지분에 투자.

휠라홀딩스의 아쿠쉬네트가 편입되며 현재 주요 매출을 차지하는 비슷한 시나리오 예상 가능.

추가 지분 확보 및 연결 편입 시 영업이익의 40~50% 수준이 증가 가능하다.

지분 매각설, 연결 편입설 등 여러 추측이 있다.

사측에선 매우 조심스럽게 소통 중이라 어떤 선택을 할지 모르는 상황이다.

다만 어떤 선택이든 이익은 발생한다는 거다.

매각 이익으로는 다른 기회를 볼 수 있고, 연결 편입 시 최소 50% 이익과 주가 상승이 기대된다.

 

과거 F&F의 주가 상승요인은 그저 MLB 중국 진출에서 보이는 성장성에 대한 기대감과 매출뿐만이 아니라.

다른 브랜드의 확장에 대한 기대감까지 포함된 상승이었다고 본다.

따라서 단순히 당시 멀티플을 적용, 라이선스 브랜드에 제2의 F&F를 호소하는 것은 무리가 있다고 본다.

 

 

※ 브랜드 포지셔닝

① 스노우피크 어패럴과 본사 어패럴

 

스노우피크 대만 홈페이지의 경우 이런 식으로 구분되어 있다.


본사는 이미 예전부터 해외 확장에 진심이었다.
본사 어패럴은 매니악한 제품군으로 지속적인 적자 부문. 

특히 어패럴 부문의 부진과 전체적인 재고 관리 등 여러 여건이 쉽지 않았다.

어패럴이 있음에도 불구하고 감성코퍼레이션에 라이선스를 준걸 보면 의아할 수도 있다.

 

본사의 브랜드 가치에 대한 철학을 보면 이해 가능하다.
일본 특유의 장인 정신이 정말 투철한 브랜드.

현재는 조금 희석되었지만 그래도 여전히 브랜드 가치에 대한 자존감은 높은 상황.

본사 어패럴 적자 개선과 대중적인 접근을 위해 갑자기 제품 퀄리티를 낮추면 브랜드 가치를 깎아먹게 된다.

그렇다고 이 좋은 business model을 버릴 수는 없고...

믿을만한 업체에 라이선스 브랜드로 맡기면 대중적인 이미지도 챙기고

2편의 휠라홀딩스처럼 라이선스 이용료도 달달하게 챙기고 추후 캠핑용품으로 인도할 수도 있겠다!

이런 관점에서 보면 충분히 납득이 되지 않을까. 물론 논리구조에 따른 개인적인 의견이다

 

② 본사의 해외 진출

 

대만의 경우 제품 요청으로 2023년 5월부터 감성코퍼레이션에서 초도물량을 보내서 판매 중이다.

대만 반응을 통해 중국 현지 반응을 어느 정도 예측할 수 있다고 본다.

1편을 통해 대만 반응을 볼 수 있다. 현재 3차 물량이 진행된 것으로 알고 있다.

본사 대만 매장은 향후 60개까지 확대할 예정이다.

 

현재 감성코퍼레이션의 대만에서 판매 방식은 스노우피크 대만에 의존하는 형태이다.

다만 추후 중국처럼 파트너사 선정으로 현지 매장을 진출할 계획이라고 한다. 

 

한국의 경우 감성코퍼레이션 매장(어패럴)에서 캠핑 제품을, 스노우피크 코리아 매장(캠핑)에서 어패럴 제품이 같이 보이는 경우가 많다. 물론 매장에 따라 제품의 비중 차이는 존재한다.

 

캠핑으로 입문하여 '스노우피크' 진성 고객이 된 분들에게, 어패럴로 입문하여 캠핑으로 넘어가는 고객까지.

단순히 라이선스만 가져온 브랜드가 아니라 '스노우피크'라는 브랜드에 자연스럽게 스며드는 중이다.

내가 생각하는 다른 라이선스 브랜드와 다른 독보적인 장점 중 하나이다.

이런 요인은 매우 우호적인 본사의 태도에 대한 이유로도 설명 가능하다고 본다.

 

 - 스노우피크 차이나 설립

출자비율 본사 45%, 중국 현지 40%, 투자관리회사 15%로 2022년 10월에 설립.

23년부터 본격적인 매장 전개 중이다.

(대륙에는 무려 두 곳의 든든한 파트너가 있다 (감성코퍼레이션), 김수현, DS, 2023.11.06)

모든 사업에는 해외 진출 초기가 가장 큰 비용과 노력이 든다.

특히 소비재의 경우 브랜드 포지셔닝에서 실패하는 경우가 많다.

감성코퍼레이션은 본사의 선제적인 해외 진출로 비교적 원활하게 확장 가능하다. 

매장수로 보면 적은 편이지만 단순 매장이 아니다. 이 부분은 추후 꼭 작성하도록 하겠다.

 

- 현지에서 '스노우피크' 인지도

(도심 아웃도어 스포츠가 가져온 중국 라이프스타일의 발전과 변화, KOTRA 상하이무역관, 2023.07.31)

(소비규모) 중국 스포츠 소비자들이 야외 스포츠에 사용하는 소비액은 연평균 6500위안 이상이며, 이 중 상위 10%의 소비자는 연 소비가 1만 위안 이상이다. 소비액 구성을 보면, 중국 아웃도어 용품 소비자는 전체 소비액의 77.5%를 최근 유행하는 도심 아웃도어 스포츠 용품에 사용하며 이후 이 비율은 90%대로 확대될 것으로 예상된다. 팬데믹을 거치며 경량화, 대중화된 아웃도어 스포츠 트렌드를 보여주는 조사 결과이다. 


(돋보이는 성장성과 스토리(감성코퍼레이션), 형권훈, SK 증권, 2023.10.24)

개인적으로 2023년 의류 섹터 리포트 중 가장 퀄리티가 높다고 느끼는 리포트이다. 꼭 보시길 권한다.

중국에서 '스노우피크' 브랜드에 대한 인지도 부분은 크게 증명할 게 없다.

위 두 자료만 봐도 캠핑 브랜드로서 독보적인 이미지와 제품군을 보유 중이기 때문이다.

 

 

※ 9할9푼9리의 생각
감성코퍼레이션의 해외 확장에 대해 긍정적으로 보는 주요 요인입니다.

1. 단순 라이선스 브랜드가 아니다
2. 본사의 선제적인 해외 진출
3.  '스노우피크' 브랜드

 

중국 파트너사 선정 당시 컨택해 왔던 업체들이 주로 3년 내로 매출 3,000억을 불렀다고 합니다.

당연히 영업활동의 일환으로 확약된 사항은 아니지만 충분히 가능한 수치라고 보는 입장입니다.

라이선스 의류는 기계장치 없는 사업, 외주 생산, 감가상각비, 증설 비용 등 확장에 큰 비용이 들지 않습니다.

이런 조건은 수요만 충분하다면 빠르게 성장 가능한 모델입니다. 물론 여러 변수가 존재합니다.

 

26년 예상 매출 (국내 3,000억 + 중국 3,000억), OPM 20% 기준 밸류에이션입니다.

23년도 예상 기준 현재 시가총액은 적정 수준으로 보입니다.

26년도 예상 기준 6,120 ~ 12,240억이지만
할인률 50%를 적용하여 3,060 ~ 6,120억으로 타게팅하였습니다.
주가로는 3,300 ~ 6,750원 수준입니다. T/P 는 중간값인 5,025원으로 설정하겠습니다.

 

아직 검증의 시간은 남았지만 3년 만에 정말 빠른 속도로 국내 시장에서 자리를 잡아가는 모습입니다.

1차 (국내), 2차 (중국, 대만, 태국, 홍콩), 3차 (북미, 유럽) 등 원활한 라이선스을 통한 확장도 가능합니다.

 

다음 글은 스노우피크 본사의 매장, 중국 캠핑 산업, 밸류에이션 등으로 추후 연재해 보겠습니다.

'보유'로 돌아왔습니다. 지금까지는 비교적 빠르게 작성했으나 4편 부터는 텀이 길 듯합니다.

 

기업 선별 후. 여러 기업들을 모니터링하면서 여러 가지를 고려하여 압축시켜 투자하는 스타일입니다.

따라서 매번 새로운 기업보다는 한 가지 기업을 여러 편으로 글을 쓰려고 합니다.

물론 차례대로 전부 올릴 생각입니다. 추가로 발견하는 기업도 올릴 예정이고요.

기본적인 분석, 투자 포인트와 리스크, 목표가 산정 근거, 추정치 접근 방식, 업데이트 등 누구나 공개된 장소인 네이버 블로그와는 달리 좀 더 솔직한 글을 쓸 생각입니다. 잘 부탁드립니다.

 

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본 기업은 2024-01-04일 기준 보유 중입니다.

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