다든 레스토랑: 가치 중심 프로모션으로 브랜드 수요 상승, 그러나 주가는 여전히 고평가

투자 의견

다든 레스토랑의 전략은 비용 효율성, 데이터 기반 의사 결정, 직원 경험 향상에 중점을 두고 있으며, 이는 브랜드 가치를 높이는 독특한 식사 경험을 창출하는 데 기여합니다. 우리는 이 전략이 유망하다고 보고, 최근 기간 동안 레스토랑 내 식사보다 테이크아웃 및 배달에 대한 선호도가 높아지는 등 업계 동향에도 불구하고 다든이 성공할 것이라고 믿습니다. 저희 관점에서, 규모의 경제는 다든이 유리한 조달 비용 달성, 효율성 제고 운영 투자(테이크아웃 플랫폼 및 체더스(Cheddar's)의 POS 및 주방 레이아웃 개편 등), 그리고 신중한 마케팅 지원을 가능케 했습니다. 풀서비스 경쟁사들의 레스토랑 수준 마진이 2010년대 초반 수치(20% 중반에서 10%대 초중반으로 하락)보다 훨씬 낮아진 반면, 다든은 가치 중심 메뉴를 출시하고 거래량 증가를 통해 마진을 창출함으로써 통합 레스토랑 마진 20%를 유지할 수 있었습니다. 지속적인 인플레이션 속에서 소비자들이 상대적 가치를 추구하는 가까운 시일 내에 가치 중심 메뉴는 비례적으로 중요해질 것으로 보인다. 다든의 신중한 가격 책정 접근법은 인플레이션율보다 낮은 수준으로 꾸준히 메뉴 가격을 인상하는 것으로, 이는 2007-09년 이후의 경험에서 얻은 교훈을 반영한 것이다. 당시 공격적인 가격 인상은 고객 감소로 이어졌고, 결국 활동주의 투자자 스타보드 밸류(Starboard Value)의 개입(그리고 이후 회사 이사회 전체의 해임)으로 이어졌다. 소비자들이 풀서비스 레스토랑을 연간 몇 차례만 방문하는 특성상 핵심 고객층을 가격으로 밀어내는 현상은 즉각적으로 드러나지 않아 이러한 보수적 접근이 정당화된다. 당사는 전략적 메뉴 혁신, 편의성 가치 제안, 가격 대비 매력적인 가치 제공이 구매 결정에 계속해서 큰 비중을 차지할 것이며, 젊은 소비자층을 공략하는 역량이 기업의 성공을 좌우할 것으로 전망한다.

📈 상승론자 의견

• 풀서비스 레스토랑 업계 전반에 압박이 가중되는 상황에서도, 다든의 강력한 레스토랑 마진 회복은 연간 2~3%의 점포 성장 목표를 방어할 수 있을 것으로 보인다.
• 매장 내 식사 한도에 근접했던 성숙한 콘셉트(올리브 가든, 롱혼)의 경우, 지속적인 외부 판매 증가로 처리 용량이 확대될 수 있다.
• 다든의 최근 비용 절감 조치는 점차 지속성을 보이며, 이 운영사와 풀서비스 레스토랑 경쟁사 간의 수익성 격차를 확대하고 있다.

📉 하락론자 의견

• 풀서비스 업계 성장 둔화는 공격적인 할인 경쟁과 중기적으로 긍정적인 고객 유입 창출에 어려움을 초래할 수 있다.
• 교외 상권에서의 제한적 서비스 레스토랑 경쟁은 매출 이전을 촉진할 수 있으며, 해당 업체들은 점점 더 고객 가까이 진출하려 할 것이다.
• 중간 추정치로 신규 점포 비용이 300만 달러에서 800만 달러에 이르는 상황에서 인구 통계, 경쟁, 인근 명소의 매력 등을 잘못 판단하면 큰 손실을 초래할 수 있습니다.