맥도날드: 예산이 빠듯한 소비자에게 유리한 입지, 그러나 주가는 적정 가치 평가

투자 의견

우리는 맥도날드가 시장 점유율 확대를 준비 중이라고 추정합니다. 당사의 관점에서, 해당 기업은 가치 추구라는 소비자 요구에 정면으로 부응하기 위해 가치 제안을 신중하게 강화하고 있으며, 확장된 입지와 중앙 집중화에 대한 강화된 초점은 단위 성장으로 글로벌 미개척 시장을 포착할 수 있는 기반을 마련하고 있습니다. 이 모든 과정에서 변화하는 소비자 취향에 대한 집중력과 디지털 참여 확대에 대한 집중력을 유지하고 있습니다. 이러한 접근 방식은 지난 5년간 글로벌 외식 산업의 동일 매장 매출 성장률이 2%에 그친 반면, 맥도날드는 6%의 성장률을 기록한 데서 입증되었다고 본다. 또한 중간 단일자리 수의 매장 수 증가와 동일 매장 매출 증가에 힘입어 6.8%의 시스템 매출 성장률을 달성하며 업계 예상치인 4.6%를 가뿐히 넘어설 것으로 전망한다. 업계가 어려움을 겪는 와중에도 맥도날드가 소규모 경쟁사보다 투자 속도를 늦출 것으로 보지 않습니다. 이에 따라 향후 5년간 매출 대비 평균 11.6%(180억 달러)의 자본 지출을 예상하며, 이는 버거 업계 거물이 매장 확장을 목표로 삼으면서 지난 5년간 9.1%(110억 달러)에서 증가한 수치입니다. 또한 기술 및 인공지능 업그레이드로 매장 운영을 개선하는 동시에 로열티 프로그램을 확대할 것으로 보입니다(2021년 40개 시장에서 60개 시장으로 확대). 이는 단위 경제성을 개선하고, 미개척 지역에 대한 진출을 가속화함에 따라 2027년까지 전 세계 5만 개 매장(2024년 43,477개)이라는 목표를 가맹점주에게 매력적으로 만들 것입니다. 한편, 이러한 노력으로 소비자와의 유대감이 강화되고 소비자 취향에 부합하는 음료 메뉴 확대 등 메뉴 개발이 더해져 동일 매장 매출 전망을 뒷받침할 것입니다. 급격한 가격 인상 이후 단기적인 업계 전반의 고객 유입 압박에 대응하기 위해, 맥도날드는 가치 제안을 강화하기 위해 핵심 강점에 신중하게 집중하고 있다고 판단됩니다. 구체적으로, 전국적으로 광고되는 가격대를 낮추고(2025년 하반기 총 1억 달러 규모의 가맹점 공동 투자 지원 포함), 콤보 메뉴를 확대하는 동시에 마케팅 및 혁신을 강화하고 있습니다. 여기에는 모노폴리 프로모션 재개와 스낵 랩 출시도 포함됩니다. 2019년 이후 누적 약 40%의 가격 인상을 단행한 후 소비자를 유치하기 위한 노력인 만큼, 이는 매우 중요하다고 판단됩니다.

📈 상승론자 의견

• 맥도날드는 치열한 경쟁 환경 속에서도 가치 중심 전략과 고객 유입 촉진 프로모션 및 메뉴 개발에 대한 투자 역량을 바탕으로 시장 점유율 확대에 유리한 위치에 있습니다.
• 기술 분산화 해소, 매장 현대화, 데이터 중앙화 노력과 자동화, 인공지능, 지오펜싱에 대한 지속적인 투자가 결합되면 효율성을 강화하면서 일관된 고객 경험을 제공할 수 있을 것이다.
• 글로벌 활성 로열티 회원 수를 2024년 1억 8,500만 명에서 2027년까지 2억 5,000만 명으로 확대하면 개인화 강화와 이용 빈도 증가로 이어질 것이다.

📉 하락론자 의견

• 쇠고기 가격 상승과 추가적인 최저임금 인상은 가맹점주들에게 부담이 될 수 있으며, 이는 약화된 거시경제 환경에서 프로모션을 확대하려는 의욕을 제한하고 개발 전망을 축소할 가능성이 있습니다.
• 경쟁사들의 해외 진출로 국제적 경쟁이 심화되고 있으며, 중국의 배달 전쟁은 기업의 가격 결정력을 제한하고 있습니다. 이러한 상황이 장기화될 경우 매출과 매장 단위 마진에 압박을 가해 확장 계획을 늦출 수 있습니다.
• GLP-1 사용 증가를 포함한 진화하는 소비자 건강 트렌드는 고객 유입을 더 건강한 컨셉으로 전환시켜 맥도날드의 장기 성장 궤도에 차질을 빚을 수 있다.