메리어트 실적: 고급 여행의 회복력과 강력한 브랜드 역량이 주가에 반영

투자 의견

최근 미국 소비자 심리가 위축되었지만, 호텔 소유주와 여행객 모두에게 가치 있는 강력한 무형 자산, 즉 넓은 해자(moat)를 바탕으로 마리어트 브랜드에 대한 수요는 지속될 것이며 향후 몇 년간 호텔 체인의 글로벌 점유율은 더욱 증가할 것으로 예상됩니다. 지난 몇 년간 마리엇은 여러 신규 브랜드를 추가했으며, 이는 우리의 긍정적 전망을 뒷받침합니다. 실제로 최근 출시된 스튜디오레스(StudioRes), 시티 익스프레스(City Express), 시티즌엠(citizenM), 포 포인트(Four Points) 브랜드는 마리엇의 중급 및 장기 체류 시장 진출을 확대할 뿐만 아니라 향후 수년간 각각 수백 개의 호텔을 추가할 수 있을 것입니다. 또한 2024년 8월 손더(Sonder)와의 파트너십을 통해 성장 중인 주택, 빌라, 아파트 포트폴리오에 약 10,000개의 객실을 추가했으며, 2025년에는 시티즌엠(citizenM)을 인수하여 약 8,000개의 객실을 확보했습니다. 더 나아가, 2016년 스타우드 인수와 2023년 MGM의 라스베이거스 포트폴리오와의 제휴는 스타우드의 글로벌 럭셔리 포트폴리오와 MGM의 게임 메카에서의 선도적 입지가 북미에서 마리오트의 우월한 상위 시장 지위를 보완함으로써 마리오트의 장기적 브랜드 우위를 강화했다고 판단합니다. 또한 마리엇은 업계 최고 수준의 로열티 프로그램을 보유하고 있으며(2025년 9월 30일 기준 2억 6천만 회원), 이는 제3자 호텔 소유주들이 자사 브랜드에 합류하도록 유도하는 요인입니다. 향후 10년간 마리엇의 객실 증가율은 평균 4%에 달할 것으로 전망됩니다(미국 업계 평균 증가율 1~2%를 상회). 현재 건설 중인 전 세계 호텔 객실의 15~20%를 마리엇이 차지하고 있어 기존 점유율(단일 자릿수 후반)을 크게 상회하는 점이 전망을 뒷받침합니다. 2025년 9월 30일 기준 통합 객실의 98%가 관리형 또는 프랜차이즈 형태로 운영되며, 마리엇은 투자 자본 수익률이 높고 부동산 소유주의 전환 비용이 큰 매력적인 반복 수수료 비즈니스 모델을 보유하고 있습니다. 관리 및 프랜차이즈 호텔은 고정 비용과 자본 요구가 낮으며, 20~30년 지속되는 계약으로 인해 소유주에게 상당한 해지 비용이 발생합니다. 업계의 주기성과 과잉 건설은 주주에게 위험 요인으로 작용합니다. 일반적으로 미국 숙박업 회복은 5~9년 지속되지만, 2019년 종료된 상승 사이클은 10년간 지속되었습니다.

📈 상승론자 의견

• 최근 출시한 스파크(중급) 및 스튜디오레스(장기 체류형) 브랜드를 통해 지리적 확장 및 가격대 다각화로 마리엇은 성장 기회를 확보하고 있습니다.
• 마리어트의 선도적인 구매, 마케팅, 기술, 로열티 프로그램 및 유통 규모는 업계 평균을 훨씬 상회하는 단위 성장률을 이끌어내고 있습니다.
• 마리엇은 전환 비용이 높고 강력한 ROIC를 창출하는 반복적인 관리 및 프랜차이즈 수수료에 대한 노출도가 높습니다.

📉 하락론자 의견

• 독립 호텔과 홈스테이 및 휴가용 임대 숙소는 경쟁 위협 요인으로 작용하며, 기술 발전과 차세대 여행객들의 기술 활용은 이러한 숙소들의 접근성과 인지도를 높입니다.
• 마리어트는 여러 다른 호텔 운영사들과 호텔 소유주를 놓고 직접적인 경쟁을 벌이고 있으며, 일부 운영사는 특정 부문에서 더 높은 매출 점유율을 차지하고 있습니다.
• 메리어트의 북미 지역 호텔은 전체 객실의 62%를 차지하여, 경쟁사들보다 북미 및 미국 경제 침체의 영향을 더 크게 받을 수 있습니다.