바이두 실적: 광고 부문의 지속적인 매크로 약세로 상쇄된 견고한 AI 클라우드 성장세

투자 의견

Baidu의 온라인 광고 사업은 2023년 핵심 매출의 72%를 차지했으며 검색 엔진의 지배적인 시장점유율을 감안할 때 중기적으로 주요 매출원이 될 것입니다. 하지만 업계를 주도하는 다른 사업을 개발할 수 없다면 광고 비용 측면에서 Tencent, ByteDance와 같이 성장하는 경쟁업체의 장기적 도전에 직면할 수 있습니다. Baidu는 점점 더 클라우드 비즈니스와 인공지능에 집중하고 있으며, Ernie 생성형 AI 모델이 주력 제품이 되고 있습니다. 당사는 Baidu가 AI 개발의 선두 주자이며 중국의 AI 개발에서 이익을 얻을 것으로 믿지만, Ernie가 장기적인 리더가 될지 여부는 실행력에 달려 있다고 생각합니다. 왜냐하면 다른 자원 집약적인 회사들이 Ernie의 생성형 AI 개발에서 실수가 있을 경우 Baidu를 따라잡을 가능성이 있다고 믿기 때문입니다. Baidu가 생성형 AI, 클라우드, 자율 주행에 투자함으로써 그 정체성을 변화시키고 있지만, 상업적 성공 여부는 아직 미지수입니다. AI 클라우드 수익 창출이 2020년 12%에서 2023년 18%로 성장할 것이라는 고무적인 징후가 있습니다. 그러나 급격한 성장에도 불구하고 당사는 Baidu가 Baidu보다 시장 점유율이 더 높은 Alibaba, Huawei 및 Tencent와 같은 업계 리더인 클라우드에서 경쟁에 직면할 것으로 예상합니다. 경영진에 따르면 자율주행 차량의 잠재적 시장 규모는 온라인 광고의 9배에 달하지만, 매출이 크지 않고 대량 채택 또는 시장 출시 시기가 불분명하기 때문에 상업적 성공의 불확실성은 매우 큽니다. 스트리밍 비디오 서비스인 iQiyi는 높은 콘텐츠 비용으로 Baidu의 마진을 저하하는 요소로 작용하고 있습니다. 이 사업은 고객 이탈을 방지하기 위해 지속적으로 새로운 콘텐츠를 개발하거나 확보해야 합니다. 당사는 진입장벽이 낮고 경쟁자가 많기 때문에 Core 제품보다 전망에 대한 확신이 없습니다. 회원 수는 지난 5분기 동안 1억 명에 머물러 있어 장기적인 성장이 제한적이라고 판단됩니다.

📈 상승론자 의견

• Baidu는 검색, 라이브 스트리밍, 미니 프로그램을 통해 모바일 생태계를 강화하고 있고, 이는 사용자가 정보를 얻고 거래하는 폐쇄형 환경을 만드는 데 도움이 됩니다.
• Baidu는 중국의 테스트 마일 수와 운전면허 수가 또 다른 성장 촉매제가 될 수 있다는 점에서 자율주행 AI 분야의 리더 기업입니다.
• Baidu는 1,000억 중국 위안이 넘는 현금을 보유하고 있어, 기술(특히 인공지능)에 대한 투자와 인수 합병 기회를 위해 활용할 수 있는 충분한 '총알'을 보유하고 있습니다.

📉 하락론자 의견

• Alibaba, Tencent, ByteDance, Kuaishou 등 기타 소셜미디어 플랫폼이 광고 예산을 놓고 경쟁하고 있으며, 이로 인해 Baidu의 매출 성장이 둔화될 것입니다.
• 수많은 성장 이니셔티브에도 불구하고 신규 비즈니스가 성공적으로 대규모 수익화에 성공할 수 있을지 여부는 매우 불확실합니다. 이에 실패할 경우 마진에 큰 악재로 작용할 수 있습니다.
• 검색 분야에서 Baidu의 리더십과 브랜드는 시장에 진입하는 경쟁업체가 증가하며(예: Sogou) 약화되었으며 향후 규제 위험의 영향을 받을 수 있습니다.