스타벅스: 중국 지분 매각 및 현지 파트너십으로 경쟁 우려 완화될 전망

투자 의견

스타벅스의 비즈니스 전략은 신임 CEO 브라이언 니콜의 "스타벅스로 돌아가기" 계획과 일치해 근본적으로 변경될 것으로 예상됩니다. 해당 기업은 2024년 매출 $360억 달러로 글로벌 최대 규모를 유지하며, 가장 가까운 글로벌 경쟁사인 인스파이어 브랜드의 던킨보다 전 세계적으로 3배, 미국 본사 시장에서는 2배의 매출 차이를 기록했습니다. 그러나 최근 전략적 실수는 기업의 성장 모멘텀을 저해했으며, 2024 회계연도 글로벌 동일 매장 매출은 소비자 가격 민감도, 거시경제 약세, 가치 인식 악화로 인해 2% 감소했습니다. 2024년 4분기 핵심 북미 시장에서는 고객 방문량이 10% 급감했지만, 2025년 상반기에는 감소율이 4%로 축소되었습니다. 회사의 새로운 전략은 매장 리모델링, 인력 시간, 브랜드 마케팅, 메뉴 가격 구조에서의 일상적 가치에 대한 선제적 투자를 포함하지만, 비용이 높은 자동화 장비 도입은 신중하게 늦추고 있습니다. 니콜은 타코 벨과 넓은 경쟁 우위를 가진 치폴레에서의 성공적인 아이디어를 적용해, 고객에게 품질 높은 수제 커피 중심 제품을 제공함으로써 회사의 3위 매력도를 회복하고 동시에 피크 시간대 주문 지연으로 이어진 운영 병목 현상을 제거하는 데 초점을 맞추고 있습니다. 새로운 계획에 따라 메뉴 가격과 제품 구성은 간소화되며, 브랜드는 스타벅스 리워드 고객 기반 외부에 마케팅될 것이며, 브랜드 가치를 훼손하는 할인 및 프로모션은 신속히 폐지될 것입니다. 이 접근 방식은 스타벅스의 현재 역사적 시점에서 적절한 선택입니다. 문제의 근본 원인이 우리가 처음 예상했던 것보다 더 깊이 뿌리박혀 있기 때문입니다. 필요한 자본 및 운영 투자 자금은 공급망 개선 조치에서 절감된 비용, 프로모션 활동 축소로 인한 절감액, 2025년 매장 확장 속도 조절로 보존된 자본을 재편해 조달할 계획입니다. 전체적으로 브랜드는 단기적인 고통을 겪을 것으로 예상되나, 조치들이 효과를 발휘함에 따라 더 견고한 고객 유입 중심의 성장이 이어질 것으로 전망됩니다.

📈 상승론자 의견

• 스타벅스의 "Connect" 이니셔티브는 회사의 로열티 프로그램 채택을 촉진해 고객 생애 가치(CLV)를 크게 증가시키고 신규 사용자 확보를 지원할 것으로 예상됩니다.
• 고객의 모든 구매 기회에서 처리량과 가치를 강조하는 전략은 경쟁이 치열한 글로벌 커피 시장에서 방어 가능한 거래 점유율 증가를 이끌 수 있습니다.
• 스타벅스의 규모 기반 비용 우위는 어려움을 겪고 있는 사업을 회생하기 위해 대규모 투자를 진행 중임에도 불구하고 수익률 프로필을 방어할 것입니다.

📉 하락론자 의견

• 휴면 고객 유치의 어려움은 브라이언 니콜의 "Back to Starbucks" 전략적 이니셔티브의 예상 투자 수익률을 감소시킬 수 있습니다.
• 중국에서의 현금 대비 수익률은 과거 스타벅스가 누려온 50%-70% 수준보다는 크게 둔화되겠지만 여전히 매력적일 것으로 예상됩니다. 이는 해당 국가의 극심한 경쟁 환경 때문입니다.
• 아라비카 커피 재배 지역의 축소는 구조적으로 높은 녹색 커피 가격을 유발할 수 있으며, 이는 스타벅스가 흡수할 경우 원가 마진을 위협하거나 소비자들이 더 저렴한 카페인 대체품으로 전환하도록 유도할 수 있습니다.