스타벅스: 프리미엄 카페 경험에 집중하면 브랜드 강화될 것, 주가는 적정 가치 평가

투자 의견

스타벅스는 경쟁이 치열한 외식업계의 희생양이 되었습니다. 소비자에게 제대로 어필하지 못한 가치 제안이 문제였습니다. 따라서 고객 경험, 따뜻한 분위기, 효율적인 서비스 모델, 효과적인 광고, 제품 혁신에 중점을 둔 회사의 전략적 전환은 신중한 조치로 보입니다. 이러한 움직임은 브랜드 영향력을 회복하고 프리미엄 위상을 유지하며 동일 매장 매출 성장률을 되살리는 데 도움이 될 것입니다. 이는 북미 지역(매출의 74%)에서 2년간 1%대 초반의 저조한 성장률을 기록한 후, 2026 회계연도에 스타벅스가 동일 매장 매출 성장률 플러스 전환에 성공할 것이라는 우리의 전망을 뒷받침한다. 또한 전 세계적으로 동일 매장 매출이 4.7% 증가하며 글로벌 외식 산업 성장률(4.6%)을 근소하게 앞지를 것으로 전망된다. 이러한 확신을 뒷받침하듯, 회사는 매장 내 인력을 증원해 서비스 품질을 높이고 속도를 가속화하는 리모델링 및 서비스 모델에 투자하고 있습니다. 이는 소비자를 매장으로 유인하고 저품질 체인점 및 고급 전문점과의 경쟁에서 우위를 점할 수 있을 것으로 기대됩니다. 추가 인력 투입과 함께 혁신적인 주문 처리 순서 및 간소화된 메뉴는 대기 시간을 4분 미만으로 단축하는 데 기여할 것으로 예상됩니다. 이는 테크노믹(Technomic)의 2024년 예상 평균 5분과 인터치 인사이트(Intouch Insight)의 '이상적' 기준인 5.5분을 하회하는 수치입니다. 이러한 변화는 핵심 소비자 불편 요소를 해결하고 제품 품질을 보장하며 고객 경험을 향상시키기 위해 자동화를 도입하면서 프로세스와 수용 능력을 개선합니다. 또한 스타벅스는 할인에서 마케팅으로 예산을 전환하며 단백질 추가 옵션 같은 메뉴 개발에 집중하고, 단기 가격 인상을 유보하며, 보다 개인화된 계층형 로열티 프로그램으로 전환하고 있습니다. 이러한 조치들이 브랜드에 대한 기대감을 조성하고, 결과적으로 방문객 유입을 돕고 프리미엄 가격 책정을 정당화할 것으로 전망합니다. 이 재편 과정이 순조롭지 않을 것으로 예상됩니다. 인건비 상승 속에서 향후 5년간 북미 지역 영업이익률은 평균 16%를 기록할 전망이며, 이는 지난 5년간 평균보다 약 200bp 낮은 수치입니다. 다만 효율성 제고, 할인 축소, 고객 유입 회복 전까지 점포 확장 속도 조절 등을 통해 해당 계획의 자금 조달이 용이해질 것으로 판단합니다.

📈 상승론자 의견

• 지속적인 메뉴 개발과 시간대별 서비스 확장은 스타벅스의 가치 제안을 강화하고 고객 유입을 촉진할 것으로 예상됩니다.
• 스타벅스가 더 높은 빈도로 방문하는 고객에게 더 풍부한 혜택을 제공하는 맞춤형 로열티 멤버십 프로그램으로 전환하는 것은 더 큰 충성도와 더 꾸준한 고객 유입을 지원할 수 있습니다.
• 미국 커피 협회에 따르면, 미국 커피 소비량은 20년 만에 최고치를 기록하고 있으며, 신흥 시장의 1인당 커피 소비량 증가 추세는 치열한 경쟁 압박에도 불구하고 지속적인 성장을 뒷받침할 것으로 보입니다.

📉 하락론자 의견

• 지속적인 인건비 상승, 노조화 노력, 아라비카 커피 공급 감소로 인한 비용 압박은 총마진 증가나 판매량 확대를 위협할 수 있습니다.
• 에너지 드링크와의 경쟁 심화는 스타벅스의 즉석 음료 판매에 압박을 가할 수 있습니다.
• 인건비, 광고비, 기업 구조 조정 비용 증가로 인해 단기 마진이 위축될 위험이 있습니다.