크래프트 하인즈 실적: 물량은 약했지만 타깃 브랜드 투자는 현명한 선택, 주가는 싸다

투자 의견

Kraft Heinz는 팬데믹 기간 동안 소비자들의 집에서 식사하는 선호도로 인해 혜택을 받았으며, 매출의 85%가 전통적인 소매 채널(오프라인 및 온라인)에서 발생했습니다. 그러나 Kraft Heinz는 약화되는 소비자 동향에 영향을 받았지만, 장기적으로 재편된 전략적 로드맵의 신중함을 긍정적으로 평가합니다. 이는 최근 몇 년간 개선된 시장 점유율과 진열 공간 확대에 반영되었습니다. 이러한 노력의 일환으로, 2019년 중반부터 Kraft Heinz는 지속 가능한 효율성 추구를 우선순위로 삼아왔습니다: 브랜드 투자 확대(마케팅 및 제품 혁신), 역량 강화(카테고리 관리 및 이커머스), 시장 환경 변화에 유연하게 대응하기 위한 규모 활용 등입니다. 이는 신중한 전략으로 평가됩니다. 특히, Kraft Heinz는 성장보다 이익을 우선시하는 전략을 포기하고 대신 지속 가능한 이익 성장을 지속적으로 추구해 왔습니다. 2023 회계연도 초부터 Kraft Heinz는 2027 회계연도 말까지 $2.5억 달러를 절감하기 위한 과정에서 $1.5억 달러의 비용 절감을 달성했습니다. 우리는 이러한 조치를 이익을 부풀리기보다는 제품 포트폴리오 재투자에 자원을 확보하기 위한 전략으로 평가합니다. 우리는 이 전략이 특히 커피, 계란, 육류와 관련된 인플레이션 압력(2025 회계연도에 3%의 타격으로 예상됨)의 장기적 영향을 완화하는 데 적합하다고 판단합니다. 비효율성을 수술적으로 제거하는 것 외에도, 회사는 조건이 허용된다면 선택적으로 가격 인상을 계속할 수 있습니다. 그러나 혁신을 더 효과적으로 활용하고 마케팅 지출을 확대하는 데 여전히 집중하고 있습니다. 이 맥락에서 혁신은 2024 회계연도 매출의 약 3%를 차지했으며(2022년 대비 거의 두 배 수준), 경영진은 2027 회계연도까지 신규 제품에서 추가로 $20억의 순매출을 달성할 목표를 세웠습니다. 우리는 이 전략이 브랜드 포트폴리오와 소매업체와의 관계를 강화하는 데 기여할 것으로 생각합니다. 이러한 노력은 Kraft Heinz가 북미 지역에서 지난 몇 년간 재고 관리 단위(SKU)를 20% 감축한 결정에 힘입고 있습니다. 우리는 연구 개발 및 마케팅 비용이 향후 10년간 연간 매출의 6% 수준, 약 $1.6억 달러에 달할 것으로 전망합니다.

📈 상승론자 의견

• 사설 브랜드에 대한 노출도(현재 11%로 2019년 17%에서 감소)와 소비자 트렌드에 대한 대응 속도 향상은 Kraft Heinz의 판매량에 대한 장기적인 하락 압력을 상쇄할 것으로 예상됩니다.
• 프로모션 빈도는 2023 회계연도보다 높지만, 프로모션의 깊이는 사실상 변동이 없으며, 풍부한 데이터와 분석을 통해 이 지출의 수익률이 개선되었습니다.
• 가치 지향적 소비자를 유치하기 위해 회사는 제품 포트폴리오와 메시지를 최적화하고 있습니다. 최근에는 브랜드 대표 제품인 마카로니 앤드 치즈의 용량을 50% 늘리고, 온스당 20% 낮은 가격으로 출시했습니다.

📉 하락론자 의견

• 커피, 계란, 육류(임박한 관세로 인해 악화될 수 있음)로 인한 인플레이션은 아직 완화되지 않았습니다. 소비 지출이 둔화되면서 판매량은 부진할 수 있습니다.
• 포장 식품 업체의 전망은 건강에 덜 좋은 중심 매장 제품에 대한 수요 감소, 신행정부가 도입할 수 있는 정책 변화, 소비자의 재정적 여력에 대한 우려로 인해 악화되었습니다.
• 우리 관점에서, 제품 포트폴리오의 건강 프로필 개선(인공 향료 및 색소 제거를 포함)과 관련된 추가 비용은 비용 구조를 압박해 마진 축소를 초래할 수 있습니다.