크래프트 하인즈 실적: 물량은 약했지만 타깃 브랜드 투자는 현명한 선택, 주가는 싸다

투자 의견

Kraft Heinz는 매출의 85%가 전통적인 소매 채널(오프라인과 온라인)에서 발생하면서 팬데믹 동안 소비자들의 집에서 식사하는 성향으로부터 혜택을 받았습니다. Kraft Heinz가 약화되는 소비자 추세에서 자유롭지 않았지만, 당사는 장기적으로 동사의 개편된 전략적 로드맵의 신중함을 볼 수 있습니다. 당사는 이것이 지난 몇 년 동안 개선된 시장 점유율과 최근의 진열대 공간 확대에 반영되었다고 생각합니다. 이러한 노력의 일환으로, 2019년 중반 이후 Kraft Heinz는 지속적인 효율성 추구, 브랜드 지출 증대(마케팅 및 제품 혁신), 역량 강화(카테고리 관리 및 전자상거래), 그리고 변화하는 시장 조건에 더 민첩하게 대응하기 위한 규모의 레버리지를 우선시해 왔으며, 당사는 이를 신중한 접근으로 인식하고 있습니다. 당사는 Kraft Heinz가 이러한 노력 중 하나로 어떤 대가를 치르더라도 수익성을 높이겠다는 생각을 버리고, 지속 가능한 성장으로 노선을 전환했다고 생각합니다. 2023 회계연도 시작 이후, Kraft Heinz는 2027 회계연도 말까지 25억 달러를 발굴하는 과정에서 11억 달러의 절감을 달성했습니다. 당사는 이러한 조치들을 이익을 강화하기보다는 제품 믹스에 재투자하기 위한 자원을 확보하는 방법으로 인식합니다. 당사는 동사가 커피, 유제품, 육류와 관련된 인플레이션 역풍의 지속적인 영향을 완화하기 위해 노력함에 따라(이제 2024 회계연도에 이전의 3%에서 상향된 4%의 타격이 될 것으로 예상) 이것이 특히 현명하다고 판단합니다. 비효율성을 선별적으로 제거하는 것 외에도, 회사는 선별적으로 가격을 인상해 왔으며 조건이 보장된다면 계속해서 그렇게 할 수 있을 것입니다. 그러나 동사는 2020년부터 2024년까지 마케팅 비용을 30% 증가(2023년 회계연도 15% 증가 포함)하는 것을 목표로 마케팅 지출을 더욱 효과적으로 늘리는 데 여전히 초점을 맞추고 있으며, 이는 브랜드 믹스와 소매 관계를 뒷받침하는 것으로 생각됩니다. 이러한 노력에는 Kraft Heinz가 지난 2년간 북미 지역에서 재고 관리 단위 수를 20% 줄인 결정도 한몫했습니다. 당사는 향후 10년간 연구개발 및 마케팅 비용이 연평균 매출의 6%, 약 18억 달러 수준이 될 것으로 전망하며, 이는 지난 5년간 평균 4.4%에 비해 높은 수준입니다.

📈 상승론자 의견

• 자체 상표에 대한 익스포저가 둔화되고(2019년 17%와 대비되는 현재 11%) 소비자 트렌드 대응에 대한 개선된 민첩성은 Kraft Heinz의 판매량에 대한 지속적인 하락세를 둔화시킬 것으로 예상됩니다.
• 프로모션 빈도는 2023 회계연도보다 높지만, 금액은 본질적으로 변동이 없으며, 풍부한 데이터와 분석 덕분에 이 지출에 대한 수익은 6%p 개선되었습니다.
• Kraft Heinz는 코로나19가 시작될 때 제조 자산을 회전율이 높은 제품에 집중하고 비용이 더 높은 공동 제조업체를 참여시키기로 한 결정을 통해 분열된 소매 업체와의 관계를 효율적으로 개선할 수 있었습니다.

📉 하락론자 의견

• 커피, 유제품, 육류, 임금, 운송에서 비롯된 인플레이션은 아직 진정되지 않고 있습니다. 볼륨은 절제된 소비자 지출 속에서 둔화된 상태를 유지할 수 있습니다.
• 공급망 교란이 대부분 해소되고 소비자들의 가계 압박이 더 커지고 지출 행태가 바뀌면서 경쟁이 다시 높아질 가능성도 있습니다.
• 당사가 보기에, 제품 구성의 건강 프로파일을 개선하는 것(따라서 인공 향료와 착색료 제거)과 관련된 추가 비용이 비용 구조에 압박을 가할 수 있어 마진을 제한할 수 있습니다.