허쉬 실적: 코코아 비용으로 총 마진 약화, 브랜드 우위 유지; 주식 매력적

투자 의견

지난 7년간 허쉬의 핵심 국내 브랜드에 대한 투자를 늘리는 동시에 해외 사업부(전체 매출에서 차지하는 비중이 한 자릿수에 불과해 글로벌 경쟁사에 비해 경쟁력이 지속적으로 뒤쳐진 것으로 추정됨)에 대한 투자를 축소하는 등 CEO Michele Buck의 전략적 집중에 박수를 보냅니다. 현금이 부족한 소비자들의 과자에 대한 열망은 줄어들 수 있지만(제품의 재량적 특성을 고려할 때), 허쉬의 선도적 위치(미국 초콜릿 시장의 3분의 1 이상을 점유하고 있는 반면, 저가 자체 브랜드 제품은 한 자릿수에 불과)는 훼손되지 않았다고 생각합니다. 이러한 맥락에서 거시경제 및 경쟁 측면에서 어려운 운영 여건에도 불구하고 경영진은 장기적인 관점에서 신중하게 투자에 집중하고 있다고 생각합니다. 우선, 허쉬는 역량을 강화하고 디지털 역량을 강화하며 공급망을 개선하고 있으며, 2024 회계연도에는 5년 연속 매출의 5%를 초과할 것으로 예상되는 자본 지출이 장기적으로 비즈니스의 특징이 될 것으로 예상되는 수준보다 약 100베이시스포인트 높은 수준으로 설정되어 있습니다. 또한 끊임없는 비용 압박(특히 2024 회계연도에 비용 구조에 한 자릿수 역풍으로 작용할 것으로 예상되는 설탕과 코코아의 경우)에 직면하더라도 가격 인상, 가격/포장 변경, 효율성 개선을 통해 지속적인 수익성 하락을 완화할 수 있을 것으로 예상합니다. 허쉬의 이러한 입장은 벅이 CEO로 취임한 이후 광고 지출이 두 자릿수 증가율을 기록하는 등 브랜드에 자원을 집중하겠다는 허쉬의 확고한 의지를 반영한 것입니다. 경영진은 2023 회계연도에는 혁신 파이프라인이 다소 부족하다고 솔직하게 밝혔지만, 최근 허쉬는 리즈 카라멜과 샤크 아리아리셔스 구미 등 진화하는 소비자 트렌드에 효과적으로 부합하는 신제품을 출시하여 소매업체와 소비자에게 입지를 강화해 나가고 있는 것으로 추측됩니다. 이러한 맥락에서 허쉬는 매년 매출의 약 7%(9억 달러 이상)를 연구, 개발 및 마케팅에 투자할 것으로 예상되며, 이는 건전한 투자로 간주됩니다.

📈 상승론자 의견

• 허쉬는 지난 몇 년 동안 의도적으로 가격을 합리화하여 진열 공간과 광고 비용을 가장 높은 수익 기회에 할당하고 있습니다.
• 미국 제과 업계에서 저가 경쟁은 거의 이루어지지 않고 있으며, 자체 브랜드 제품의 경우 자국 내 초콜릿 진열대에서 한 자릿수 점유율에 불과한 반면 허쉬의 경우 약 36%의 점유율을 차지하고 있습니다.
• 허쉬는 최근 인수한 짠맛 제품군이 제과 제품군을 보완하고 두 가지 맛 프로필을 혼합하는 혁신의 잠재력을 발휘할 수 있을 것으로 예상하고 있습니다.

📉 하락론자 의견

• 특히 제과 및 스낵과 같이 관대하고 재량적인 카테고리의 경우 주머니 사정에 대한 압박이 가중되면서 소비자의 재정 건전성에 대한 우려가 커지고 있습니다.
• 전 세계 직원의 31%가 단체협약에 따라 근무하고 있습니다. 노동 제약이 산업 전반에 걸쳐 많은 기업의 발목을 잡는 것으로 드러나면서 허쉬는 이러한 계약의 일부가 재협상됨에 따라 어려움을 겪을 수 있습니다.
• 제과 회사들은 코코아 비용의 뚜렷하고 지속적인 상승의 희생양이 되었습니다.