Booking Holdings 실적: 네트워크 강세 지속, 탄탄한 수요 속 주가 과대평가

투자 의견

Booking의 선도적인 호텔 네트워크 및 기타 서비스는 선진 시장과 신흥 시장뿐만 아니라 렌털, 관광 명소, 항공편, 결제(단기 투자에 집중할 것으로 보임)와 같은 수직 시장에서도 계속 확장되어 완벽하게 연결된 여행 상품을 제공하고 있습니다. 선진 시장에서 유럽 내 부킹의 선도적 네트워크를 재현하는 것은 주요 경쟁사들에게 비용과 시간이 많이 소요되는 것으로 입증되고 있다. 해당 지역 전체 호텔의 약 60~65%가 소규모 부티크 호텔이기 때문이다. 신흥 시장에서는 트립닷컴(Trip.com)과 메이투안-디안핑(Meituan-Dianping) 파트너십을 통해 중국 시장에 진출했으며, 자체 플랫폼인 부킹닷컴(Booking.com)과 아고다닷컴(Agoda.com)도 핵심적인 역할을 하고 있다. 이러한 확장된 네트워크는 모바일 애플리케이션을 통한 예약으로의 글로벌 전환 증가에 Booking이 유리한 위치를 점하게 합니다. Booking은 향후 몇 년간 5억~5억 5천만 달러(2024년 운영 비용의 약 2~3%)의 비용을 절감할 계획이며, 이를 선도적인 네트워크 재투자에 활용할 예정입니다. 이는 당사가 Booking에 '넓은 해자(wide moat)' 등급을 부여한 근거입니다. 아시아태평양 지역에서의 건실한 입지(2024년 객실 예약자의 약 1/4), 유럽에서의 지속적인 리더십(50%), 휴가용 숙소(2024년 객실 예약의 33%), 레스토랑 예약, 체험, 항공권, 결제 등에서의 확장된 존재감은 모두 선도적인 마케팅 및 기술 규모에 기반하여 향후 10년간 부킹의 글로벌 온라인 여행사 리더십 위상이 더욱 강화될 것으로 예상됩니다. 구글, 메타, 아마존, 알리바바 등의 집중적인 시장 진입은 현재 소수인 지배적 규모의 플레이어 수를 두 배로 늘려 수익성에 상당한 영향을 미칠 수 있습니다. 다만 부킹의 네트워크를 복제하려면 상당한 시간과 비용이 필요하며, 앞서 언급된 업체 대부분은 부킹의 OTA 모델(호텔 관계 통제)과 직접 경쟁하기보다는 메타서치 모델(호텔 관계 통제 불가)을 채택할 것으로 예상됩니다.

📈 상승론자 의견

• 중산층 가구의 온라인 이용 증가로 향후 10년간 신흥 시장에서 온라인 여행 예약이 크게 성장할 전망이며, 부킹은 이에 대비한 유리한 입지를 확보하고 있습니다.
• 모바일 애플리케이션 사용이 급속히 증가하고 있으며, Booking은 직접 트래픽에서 발생하는 50% 이상의 숙박 일수를 지원하는 글로벌 지배적 위치를 차지하고 있습니다.
• 부킹은 유기적 이니셔티브와 체험, 휴가용 임대, 항공편, 결제 등 빠르게 성장하는 시장을 통해 네트워크 효과를 강화하고 있으며, 그 결과 완전히 연결된 여행이 가능해졌습니다.

📉 하락론자 의견

• 구글이 무료 유기적 검색 링크보다 유료 광고와 메타 검색 플랫폼을 우선적으로 노출하는 정책을 지속할 경우, 부킹홀딩스의 마케팅 비용 부담이 증가할 수 있습니다.
• 소비자들이 여행 계획을 세우는 데 대규모 인공 지능 언어 모델을 활용할 수 있으며, 이로 인해 Booking의 마케팅 비용이 증가할 수 있습니다.
• 부킹은 유럽에서 예약의 상당 부분(객실 예약자의 약 50%)을 차지하고 있으며, 이는 신흥 시장에 비해 성숙한 성장 단계에 가까워지고 있을 수 있습니다.