Kellanova: 약한 카테고리 환경으로 인해 매출과 이익이 부진하며 독립 시대의 막이 내리고 있습니다

투자 의견

2023년 10월에 경영을 분리한 후, 켈라노바는 매출의 60% 이상을 차지하는 빠르게 성장하는 글로벌 스낵 카테고리를 중심으로 전략적 플레이북을 구성해 왔습니다. 비상장 기업인 Mars(M&Ms, Twix, 스니커즈 등의 브랜드를 소유하고 있음)는 약 360억 달러에 달하는 거래로 켈라노바의 스낵 브랜드를 인수할 계획을 세우고 있어 이 인수의 매력은 놓치지 않았습니다. 합병된 회사는 연간 600억~700억 달러의 매출과 170억 달러 규모의 브랜드 포트폴리오를 보유한 포장 식품 분야의 선도적인 사업자가 될 것입니다. 그러나 이번 인수는 매출 증대의 기회에도 불구하고, 지난 몇 년간 업계 전반에서 집중의 이점을 살리기 위해 규모를 줄이려는 노력과는 완전히 상반된 방향으로 진행되고 있습니다. 따라서 Mars가 궁극적으로 모닝스타 팜과 같은 일부 부수적인 브랜드를 제때 정리하기로 결정하더라도 놀랍지 않을 것입니다. 성장 잠재력에도 불구하고 기본 비즈니스는 역풍에 직면해 있습니다. 우선, 지난 몇 년간 일부 원자재, 인건비, 포장 및 물류에 대한 비용 압박으로 인해 많은 기업이 타격을 입었으며, Kellanova도 예외는 아닙니다. 그럼에도 불구하고 켈라노바가 혁신, 브랜드 구축, 역량 강화를 위한 지출에 제동을 걸지 않을 것이라는 점은 고무적입니다. 이러한 투자가 브랜드 입지와 확고한 리테일 관계를 뒷받침하는 것으로 보고 있습니다. 글로벌 소비자의 재정 건전성에 대한 우려가 지속되고 있지만, 켈라노바는 매출의 약 30%를 신흥 시장에서 창출하고 있으며, 이는 국내 포장 식품 업계의 미미한 기여도를 훨씬 뛰어넘는 수준이기 때문에 다양한 지리적 입지를 통해 이점을 얻을 수 있다고 생각합니다. 현지 트렌드에 맞춘 제품 구성, 요금의 경제성 강화, 시장 진출 경로 확대를 위한 유기적 및 비유기적 노력이 이들 시장에서의 성장 전망에 도움이 될 것으로 보입니다. 장기적으로 해당 지역의 인구 및 소득 추세가 우호적일 것이라는 기대와 함께, 기존 켈라노바 비즈니스의 경우 향후 10년간 이들 고속 성장 지역에서 연평균 4~5%의 매출 성장을 예상하며, 선진 시장 지역에서 예상하는 총 2/3%의 성장률과 비교하면 높은 성장세를 보일 것으로 예상합니다.

📈 상승론자 의견

• Mars와의 거래가 성사되면 규모 확대와 협상력 강화의 이점으로 인해 합병 회사의 매출 및 수익 궤도가 상승할 것으로 예상됩니다.
• 프링글스는 전 세계 소비자들에게 스낵의 폭넓은 인기를 바탕으로 켈라노바가 글로벌 유통망을 구축하는 데 큰 도움을 주었습니다.
• 이 회사는 빠르게 성장하는 신흥 시장(전체 매출의 약 30%)에서 업계를 선도하는 입지를 구축하여 매출 전망을 강화했습니다.

📉 하락론자 의견

• 소비자 선호도의 급격한 변화는 켈라노바의 볼륨 성장 전망에 부담을 줄 수 있습니다.
• 비용 절감 노력이 항상 유익한 것은 아닐 수도 있습니다. 켈라노바의 전임자는 약 10년 전 비용 절감을 위해 노력했지만 성장을 뒷받침하기 위해 제조와 유통에 동시에 투자하지 못했고, 그 결과 품질 관리가 약화되면서 리콜 사태가 발생했습니다.
• 소비가 약화되는 가운데 경쟁이 심화되면 소비자들이 켈라노바가 속한 카테고리를 축소하거나 이탈할 수 있습니다.