The Trade Desk: 구글 독점 판결이 이익이 될 수 있다

투자 의견

The Trade Desk는 광고주들이 다양한 미디어 채널을 통해 데이터 기반 광고 캠페인을 계획, 실행, 최적화할 수 있도록 지원하는 수요 측 플랫폼입니다. 구글, 아마존, 메타와 같은 광고 대기업(흔히 '월드 가든'으로 불림)과 달리, Trade Desk는 광고주만을 대상으로 서비스를 제공하며 자체 광고 재고를 보유하지 않아 이해 충돌을 피합니다. 이 기업의 핵심 가치는 광고 지출을 가장 효과적인 기회로 자동으로 안내하는 알고리즘에 있습니다. 광고주들은 이 알고리즘을 통해 타겟팅에 대한 세밀한 통제권을 행사할 수 있습니다. 수천 개의 예측 변수를 포함한 복잡한 회귀 모델은 광고주들이 광고 전략을 생성하고 실행할 수 있도록 합니다. 예측 변수 간의 상호작용은 타겟팅과 광고 전략의 쿼드릴리언(10의 15승) 가지 조합을 가능하게 합니다. TTD는 개인정보 보호를 중시하는 쿠키 대체 기술인 Unified ID 2.0을 개발하고 대규모 투자를 진행해 왔습니다. 이 기술이 널리 채택된다면 소비자 행동 데이터 집계 비용과 복잡성을 줄여 더 효과적인 광고를 더 낮은 비용으로 제공할 수 있습니다. 또한 TTD는 전통적인 DSP 역할을 넘어 광고 공급망 간소화를 목표로 하는 OpenPath 제품을 통해 사업 범위를 확장하고 있습니다. 이 제품은 광고 교환 플랫폼을 제거함으로써 광고 공급망을 단순화합니다. 우리는 이 전환이 출판사 채택이 필요하기 때문에 단순하지 않을 것으로 예상하지만, 성공 시 중간 유통업체 제거로 인해 마진 확대가 가능할 수 있습니다. TTD는 플랫폼에서 고객이 광고에 지출한 금액의 일정 비율인 '테이크 레이트'를 통해 수익을 창출하며, 지난 5년간 평균 20%의 테이크 레이트를 기록했습니다. TTD가 2016년 상장 이후 수익은 34%의 평균 연간 성장률을 기록하며 급성장했으며, 현재까지 수익을 내고 있습니다. 디지털 광고의 총 adressable 시장 규모는 약 $700억 달러이며, 2034년까지 $1.5조 달러로 성장할 것으로 예상됩니다. TTD는 현재 2%의 시장 점유율을 차지하고 있으며, 연간 15%의 시장 점유율 성장률을 기록하며 시장 점유율을 확대해 왔습니다. 이는 대부분의 폐쇄형 플랫폼보다 빠른 속도입니다. 우리는 성장률이 시간이 지나면서 안정화될 것으로 예상하지만, 여전히 전체 디지털 광고 시장보다 빠른 성장률을 유지할 것으로 예상하며, 2034년까지 5%의 시장 점유율을 달성할 것으로 전망합니다.

📈 상승론자 의견

• TTD의 고유한 광고 식별 및 실시간 입찰 알고리즘은 광고주들이 캠페인 측정 가능성에 지속적으로 집중하는 만큼 완벽한 솔루션입니다.
• 광고주 예산의 중립적인 옹호자로서 TTD는 구글, 메타, 아마존과 같은 투명성이 부족한 광고 거대 기업들에 비해 구조적 우위를 차지하고 있습니다.
• 만약 이 기업이 광고 공급망을 간소화하는 솔루션을 널리 채택된다면, 출판사들의 의존도를 무결점 수준으로 높일 수 있을 것입니다.

📉 하락론자 의견

• 대부분의 광고 예산은 광고 거인들에게 흘러갑니다. 구글과 메타 같은 기업들은 TTD와 협력할 인센티브가 없습니다. 왜냐하면 이는 그들의 광고 수익을 압박할 것이기 때문입니다.
• 출판사들이 TTD의 솔루션인 OpenPath와 Ventura OS를 채택하도록 설득하려면 상당한 기술적 수용이 필요합니다.
• 구글의 프라이버시 샌드박스(Privacy Sandbox)와 라이브램프(LiveRamp)의 램프ID(RampID)는 TTD의 UID2 신원 및 소비자 행동 추적 솔루션의 유력한 대안입니다. UID2의 산업 내 채택 부족은 TTD의 데이터 집계 및 매핑 비용을 높일 것입니다.