맥도날드 실적: 비교 가능 매출 감소, 하지만 2025년 전망 유지; 주가는 적정 수준

투자 의견

맥도날드의 전략은 "MCD" 프레임워크를 통해 경쟁 우위를 강조합니다: 관련성 있는 마케팅, 핵심 메뉴 개발, 그리고 네 가지 D(디지털, 드라이브스루, 배달, 개발). 최근 회사는 어려운 소비자 경제 환경 속에서 가치 제안을 강조하기 위해 규모 기반 비용 우위를 활용해 왔습니다. 우리는 이 전략을 신중한 것으로 평가합니다. 각 기둥을 순차적으로 살펴보면, 회사의 마케팅 창의성은 최근 브랜드 인지도를 크게 높였으며, Hamburglar의 복귀, Grimace 쉐이크 라인, 성인용 Happy Meal 프로모션이 최근 성공 사례로 꼽힙니다. 맥도날드의 마케팅 노력은 더 집중적이고 글로벌 확장성이 높아졌으며, 회사는 핵심 메뉴 자산에 대한 강조를 강화하고 있습니다. 현재 글로벌 시스템 매출의 65%를 차지하는 17개 $10억 달러 브랜드를 중심으로, 해당 핵심 메뉴를 중심으로 메뉴 혁신을 우선순위로 두고 있습니다. 맥도날드가 글로벌 레스토랑 소비자의 변화하는 수요에 맞춰 메뉴를 재포지셔닝하는 능력에 깊은 인상을 받았습니다. 치킨 플랫폼 매출이 $250억 달러에 달해 햄버거 체인의 소고기 플랫폼 매출과 맞먹는 수준에 이르렀다는 점은 인상적인 성과입니다. 마지막으로 맥도날드는 4대 'D' 전략을 실행 중인 것으로 보입니다. 주요 시장에서 시스템 전체 매출의 40%를 넘는 디지털 매출 비중, 1억 7,500만 명의 글로벌 로열티 회원 기반, 전 세계 레스토랑 네트워크에 이중 차선 드라이브스루 도입, 시스템 전체 매출의 12~13%를 차지하는 배달 매출 비중, 그리고 2022년 말 4만 개에서 2027년까지 5만 개로 단위 개발 목표를 상향 조정하는 등 긍정적인 성과를 보이고 있습니다. 2027년까지 5만 개로 확대할 계획입니다. 2022년 말 기준 4만 개에서 증가한 수치입니다. 업계 전반의 경쟁 압력이 강화됨에 따라, 이 버거 체인은 가치 중심의 뿌리를 강조하는 전략으로 전환했습니다. 2024년 2분기에는 미국 프랜차이즈 파트너들과 협력해 전국적인 $5 식사 패키지를 출시했으며, 재설계된 가치 플랫폼을 통해 매장 내 고객 유입을 회복하기 위해 노력하고 있습니다. 이 조치들은 2019년 이후 40%의 누적 가격 인상 이후 업계 경쟁사들과의 가치 격차가 악화된 상황을 해결하기 위한 중요한 전환점을 의미합니다.

📈 상승론자 의견

• $90억 달러 규모의 리모델링 투자로 현대화된 레스토랑 부동산 네트워크를 갖춘 맥도날드는 변화하는 디지털 주문 습관을 활용하는 데 유리하게 위치해 있습니다.
• 맥도날드의 충성도 회원 기반은 프로그램 도입 전보다 15% 더 자주 방문하고 있으며, 이는 해당 프로그램이 비교 매장 매출의 다년 간 성장 동력이 될 수 있음을 시사합니다.
• 저비용 운영업체로서의 지위 덕분에 원자재 비용 상승과 소비자 압력은 맥도날드가 핵심 시장에서 시장 점유율을 확대할 기회를 제공합니다.

📉 하락론자 의견

• 원자재 및 임금 인플레이션이 매출 성장률을 계속 초과할 경우, 특히 캘리포니아와 같은 시장에서 프랜차이즈 경제성이 악화될 수 있습니다. 이는 신규 매장 확장 의지를 약화시킬 수 있습니다.
• 업계 기준 대비 낮은 만족도 점수는 개선 중이지만, 해결되지 않을 경우 브랜드에 부정적인 영향을 미칠 수 있으며, 고객 수요 변화에 대응하지 못할 경우 맥도날드의 가격 결정력을 위협할 수 있습니다.
• GLP-1 약물의 장기적 광범위한 사용은 QSR(Quick Service Restaurant) 트래픽에 작은 규모지만 명확히 구분 가능한 장기적 영향을 미칠 수 있습니다.