메타 실적: 광고 수익 모멘텀은 강하지만, 2026년에는 AI 비용이 폭증할 전망

투자 의견

우리는 메타를 소셜 미디어 분야의 확실한 승자로 평가합니다. 페이스북, 인스타그램, 왓츠앱, 메신저를 포함한 이 회사의 애플리케이션 라인업은 월간 활성 사용자 수가 40억 명에 육박하며, 해당 분야에서 메타가 타의 추종을 불허하는 규모를 자랑합니다. 회사의 전략은 두 가지 축으로 이루어져 있습니다. 사용자 측면에서는 메타가 그 규모와 소셜 미디어에 대한 노하우를 활용하여 제품 라인을 지속적으로 개선해 왔으며, 스토리, 릴즈와 같은 매력적인 기능은 물론 스레드와 같은 신제품까지 추가해 왔습니다. 이러한 개선/추가 사항은 사용자 참여도를 높일 뿐만 아니라, 메타가 이러한 기능/제품에 광고를 겹쳐서 수익화할 수 있게 해줍니다. 광고 측면에서는 모든 규모의 광고주가 참여도 높은 사용자들에게 광고를 노출할 수 있도록 지원합니다. 특히 코로나19 팬데믹 이후 소셜 미디어 광고가 상당한 점유율을 확보하며, 광범위한 광고 시장에서 디지털 광고로의 전반적 전환이 메타에 큰 혜택을 가져왔습니다. 광고 사업 강화를 위해 메타는 광고 타겟팅 알고리즘 개선에 막대한 투자를 진행해 광고주의 광고 지출 대비 수익률(ROAS)을 향상시키고, 시간이 지남에 따라 사용자당 평균 수익(ARPU)을 증가시켰습니다. 핵심 사업은 여전히 광고이지만, 메타는 리얼리티 랩스를 통한 하드웨어 투자와 자체 라마(Llama) 대규모 언어 모델 개발을 통한 인공지능(AI) 투자로 광고 기반 수익 모델을 확장하려는 성향을 보여왔습니다. 리얼리티 랩스 투자가 명백히 수익성이 없는 반면, AI 투자에 대해서는 더 낙관적입니다. 특히 광고 타겟팅 알고리즘 개선을 목표로 한 메타의 AI 투자는 가치 창출적이라고 판단합니다. 광고 타겟팅 외에도 메타는 자사 애플리케이션 전반에서 사용 가능한 람마(Llama) 챗봇을 통해 소비자 대상 AI에도 투자하고 있습니다. 이 챗봇의 수익화 전략은 당분간 불분명하지만, 메타 애플리케이션 내에서 챗봇 어시스턴트에 대한 사용자 접근을 허용함으로써 사용자 참여도/체류 시간 증가를 이끌어낼 수 있을 것으로 판단합니다.

📈 상승론자 의견

• 메타의 핵심 광고 사업은 개선된 광고 타겟팅 및 콘텐츠 추천 알고리즘과 디지털 광고 지출의 지속적인 증가를 통해 큰 혜택을 얻었습니다.
• 전 세계 인터넷 사용자의 대다수가 메타의 애플리케이션을 이용하는 규모 덕분에, 메타는 고품질 사용자 데이터에 접근할 수 있으며 이를 패키징하여 광고주에게 판매할 수 있습니다.
• 이 회사는 'Threads'와 같은 신제품을 활용해 광고 인벤토리 성장을 더욱 촉진할 수 있는 기회를 가진 동시에 'Stories' 및 'Reels'와 같은 초기 단계 기능에서의 광고 수익화도 개선할 수 있습니다.

📉 하락론자 의견

• 메타의 리얼리티 랩스와 생성형 AI에 대한 투자는 매년 수십억 달러의 손실을 초래할 수 있어 전체 사업의 빛을 다소 가릴 수 있습니다.
• 미국에서 진행 중인 독점 금지 소송은 메타의 분할을 강제할 수 있으며, 이는 시간이 지남에 따라 구축된 규모의 경제 효과를 일부 상실하게 할 수 있습니다.
• 메타는 테무(Temu)와 시엔(Shein)을 포함한 중국 소매업체들의 광고 지출 증가로 불균형적으로 혜택을 봤다. 이들 기업의 지출 감소는 메타의 성장에 타격을 줄 수 있다.