바이두 실적: 광고 부진이 AI 클라우드 강세를 가려; 공정한 가치 7% 하향 조정

투자 의견

바이두의 온라인 광고 사업은 2023년 핵심 매출의 72%를 차지했으며, 검색 엔진 시장에서의 지배적 시장 점유율로 인해 중기적으로 주요 매출 원천이 될 것으로 예상됩니다. 그러나 텐센트와 바이트댄스 등 성장 중인 경쟁사들로부터 광고 수익을 확보하기 위해 산업을 선도하는 다른 사업을 개발하지 못한다면 장기적인 도전 과제에 직면할 수 있습니다. 바이두는 클라우드 사업에 초점을 점점 더 옮기고 있으며, 이제 인공지능(AI) 분야에도 진출해 Ernie 생성형 AI 모델을 주력 제품으로 내세우고 있습니다. 우리는 바이두가 중국 AI 개발의 초기 선도자로서 혜택을 볼 것으로 예상하지만, Ernie가 장기적 리더가 될지는 실행력에 달려 있습니다. 다른 자원 집약적 기업들이 생성형 AI 개발에서 실수를 저지른다면 바이두를 추월할 가능성이 있기 때문입니다. 바이두는 생성형 AI, 클라우드, 자율주행에 투자하며 기업 정체성을 전환 중이지만, 상업적 성공은 아직 미지수입니다. 2020년 12%에서 2023년 18%로 AI 클라우드 매출 비중이 증가하는 등 긍정적인 신호가 있습니다. 그러나 급격한 성장에도 불구하고, Baidu는 Alibaba, Huawei, Tencent 등 시장 점유율이 더 높은 업계 리더들로부터 클라우드 분야에서 경쟁에 직면할 것으로 예상됩니다. 자율주행의 잠재적 총 adressable 시장이 경영진 추산 온라인 광고의 9배에 달하지만, 매출이 미미하고 대량 채택이나 시장 출시 시점이 불확실해 상업적 성공은 매우 불확실합니다. 바이두의 스트리밍 비디오 서비스인 iQiyi는 높은 콘텐츠 비용으로 인해 바이두의 사업에 마진 부담을 주고 있습니다. 이 사업은 고객 이탈을 방지하기 위해 지속적으로 새로운 콘텐츠를 개발하거나 인수해야 합니다. 진입 장벽이 낮고 경쟁사가 많아 핵심 제품보다 전망에 대해 덜 낙관적입니다. 회원 수는 지난 5분기 동안 1억 명에서 정체되어 있으며, 따라서 장기 성장 잠재력이 제한적이라고 판단합니다.

📈 상승론자 의견

• 바이두는 검색, 라이브 스트리밍, 미니 프로그램 등을 통해 모바일 생태계를 강화하며, 사용자가 정보를 획득하고 거래를 진행하는 폐쇄형 경험을 창출하는 데 기여하고 있습니다.
• 자율주행 분야에서 테스트 거리와 운전면허 취득 수에서 선두를 차지한 바이두는 중국에서 또 다른 성장 촉진 요인이 될 수 있습니다.
• CNY 100억 원 이상의 현금 보유량을 바탕으로 바이두는 기술 투자, 특히 인공지능 분야와 인수합병 기회 등에 충분한 자금을 확보하고 있습니다.

📉 하락론자 의견

• 알리바바, 텐센트, 바이트댄스, 쿠아이쇼우 등 소셜 미디어 플랫폼들은 광고 예산에서 경쟁을 벌이고 있어, 이는 바이두 검색의 매출 성장 둔화로 이어질 것입니다.
• 다양한 성장 전략에도 불구하고, 신규 사업이 대규모로 성공적으로 수익화될 수 있을지는 큰 불확실성이 존재합니다. 이를 달성하지 못할 경우 마진 압박이 심화될 수 있습니다.
• 바이두의 검색 분야 리더십과 브랜드는 소고우 등 신규 경쟁사의 시장 진입으로 약화되었으며, 향후 규제 위험에도 영향을 받을 수 있습니다.