스타벅스 실적: 2분기 실망스러운 결과 속 초기 회복 단계; 주가 약간 저평가

투자 의견

스타벅스의 비즈니스 전략은 브라이언 니콜 신임 CEO의 '백 투 스타벅스' 계획에 따라 크게 바뀔 것으로 보입니다. 스타벅스는 2024년 매출 360억 달러로 가장 가까운 글로벌 경쟁사인 인스파이어 브랜즈의 던킨을 전 세계적으로 3배, 본거지인 미국 시장에서는 2배나 앞서는 등 글로벌 1등 자리를 고수하고 있습니다. 그러나 최근의 전략적 실패로 인해 소비자 가격 민감도, 거시경제의 약세, 가치 인식 악화로 인해 2024 회계연도에 전 세계 유사 매장 매출이 2% 감소하는 등 어려움을 겪고 있습니다. 2024년 4분기에는 핵심 북미 시장에서 트래픽이 10%나 급감했으며, 오후 낮 시간대 및 가끔 방문하는 고객에서 3400만 명 이상의 스타벅스 리워드 회원 전체로 그 범위가 확대되어 상당한 우려를 낳고 있습니다. 스타벅스의 새로운 접근 방식에는 매장 장비, 매장 리노베이션, 노동 시간, 브랜드 마케팅, 메뉴 가격 구조에 대한 일상적인 가치에 대한 비용이 많이 드는 초기 투자가 포함됩니다. 타코벨과 와이드모트 치폴레에서 성공적인 아이디어를 도입한 Niccol은 피크 시간대에 주문 지연을 초래했던 운영 병목 현상을 없애는 동시에 업계 3위 자리를 되찾는 것을 목표로 고객에게 고품질의 수제 커피 제품을 제공하는 데 중점을 두고 있는 것으로 보입니다. 새로운 계획에 따라 메뉴 가격과 제품 구색이 단순화되고, 스타벅스 리워드 고객층 외에서 브랜드를 마케팅하며, 브랜드 희석 효과가 있는 할인 및 프로모션이 신속하게 제거될 것입니다. 이 접근 방식은 처음에 생각했던 것보다 문제가 더 깊어 보이는 현재 스타벅스 역사상 올바른 접근 방식입니다. 필요한 자본 및 운영 투자 자금을 마련하기 위해 스타벅스는 공급망 이니셔티브에서 절감한 비용, 프로모션 활동의 축소로 인한 절감액, 2025년 매장 확장 속도를 늦춤으로써 절약한 자본을 재배치할 계획입니다. 균형적으로 볼 때, 단기적으로 브랜드에 상당한 고통이 예상되며, 이후 이니셔티브가 자리를 잡으면서 트래픽 주도의 성장이 더욱 방어적으로 이루어질 것으로 예상됩니다.

📈 상승론자 의견

• 스타벅스의 '연결' 이니셔티브는 로열티 프로그램의 지속적인 채택을 유도하여 고객 생애 가치를 실질적으로 높이고 신규 사용자 확보를 촉진하는 데 도움이 될 것입니다.
• 처리량에 중점을 두고 모든 구매 기회에서 고객에게 가치를 제공하면 경쟁이 치열한 글로벌 커피 카테고리에서 방어 가능한 거래 점유율 상승을 이끌어낼 수 있습니다.
• 스타벅스의 규모에 기반한 비용 우위는 어려움을 겪고 있는 사업을 턴어라운드하기 위해 막대한 투자를 하는 동안에도 수익률 프로필을 방어할 수 있을 것입니다.

📉 하락론자 의견

• 이탈 고객을 유치하는 데 어려움을 겪으면 브라이언 니콜의 "Back to Starbucks" 전략 이니셔티브에 대한 기대 투자 수익률이 낮아질 수 있습니다.
• 중국 내 경쟁이 여전히 극심하기 때문에 향후 중국에서의 현금 수익률은 스타벅스가 과거에 누렸던 50~70%보다는 훨씬 더 낮아질 것으로 예상됩니다(여전히 매력적이지만).
• 아라비카 재배 지역이 줄어들면 생두 가격이 구조적으로 상승하여 총 마진이 위협받거나(스타벅스가 흡수할 경우) 소비자들이 더 저렴한 카페인 대체품으로 전환할 수 있습니다.