옴니콤과 인터퍼블릭: 규모 확대가 애드테크 경쟁에서 도움이 되겠지만, 합병에 위험이 없는 것은 아니다

투자 의견

Omnicom은 Publicis에 이어 전통적인 광고 홀딩스 기업 중 두 번째로 큰 규모를 자랑하며, 브랜드 소유주에게 창의적 광고, 미디어 계획 및 구매, 명성 관리 서비스를 제공하는 수직 통합 기업입니다. 대규모 다중 에이전시 합병을 통해 탄생한 Omnicom은 1990년대 WPP 등 경쟁 광고 기업들이 인수합병을 통해 통합과 확장을 추진하는 데 선구자 역할을 했습니다. 신문과 선형 텔레비전 등 전통적 미디어 광고에서 소셜 미디어를 포함한 디지털 광고로의 전환은 에이전시들에게 또 다른 주요 변화를 가져왔습니다. 인터넷의 등장 이전에는 에이전시들이 전통적 미디어를 통해 광고 캠페인을 관리함으로써 대부분의 수익을 창출했습니다. 지난 20년간 디지털 광고의 성장 속도는 전통적 미디어를远远히 앞질렀습니다. 디지털 광고 지출은 전체 광고 지출의 40%에서 2024년 70%로 증가했습니다. 디지털 공간에서 고객에게 가치를 제공하기 위해 광고 대행사는 데이터 분석 서비스를 통합해야 합니다. 이는 점점 더 상호 연결되고 글로벌화된 시청자를 대상으로 한 광고 시장에서 경쟁하기 위해 필요합니다. 이 전환은 미디어 계획 및 구매 분야에서 정량적 전문성이 크게 요구되는 변화를 의미합니다. 사실상, '매드맨 시대'의 창의적 자유로움에서 데이터 과학자들이 운영하는 서버실과 같은 환경으로의 전환이 이루어졌습니다. 최근 경쟁 환경에서 데이터와 인공지능이 전통적인 창의성과 동일하거나 더 높은 가치를 인정받는 가운데, Omnicom은 소매 거래 데이터 기업 Flywheel Digital을 인수하고, 경쟁사인 IPG의 인수를 발표했습니다. 이는 개인 신원 그래프 솔루션, 정밀 마케팅 역량, 규모를 강화하기 위한 조치입니다. 우리는 Flywheel이 Omnicom의 디지털 마켓플레이스 내 구매 동향에 대한 가시성을 높일 것으로 예상합니다. IPG 인수로는 세계 최대 규모의 에이전시가 탄생하게 되며, 이는 광고 공간 구매 시 더 나은 할인 조건을 확보하는 데 기여할 것입니다. 그러나 IPG의 Acxiom 신원 그래프 통합이 더 흥미로운 부분입니다. 통합된 기업은 Publicis의 Epsilon과 경쟁할 수 있는 업계 선도적인 신원 관리 솔루션을 개발할 수 있을 것입니다.

📈 상승론자 의견

• IPG 인수 승인이 이루어지면 Omnicom은 Acxiom에서 파생된 신원 그래프 데이터베이스를 확보하게 되며, 이는 고도로 타겟팅된 광고를 수행하는 능력을 강화할 것입니다.
• Omnicom은 Omni 운영 시스템 내에서 미디어 계획 및 창의적 서비스를 고도로 통합해 제공합니다. 이 긴밀한 통합은 맞춤형 광고의 성장 속에서 특히 유용할 것으로 예상됩니다.
• 점점 더 분열되는 광고 환경은 고객들이 글로벌オム니채널 캠페인을 관리하기 위해 광고 대행사에 대한 의존도를 높이고 있습니다.

📉 하락론자 의견

• IPG 인수합병이 무산될 경우, Omnicom은 경쟁사(Publicis의 Epsilon, IPG의 Acxiom)와 같은 폭의 자체 소유 데이터셋을 보유하지 못해 고객 타겟팅 능력에 제한을 받을 수 있습니다.
• 인공지능 기반 맞춤형 광고의 지수적 성장은 인간 중심의 창의적 및 제작 서비스의 가격 결정력을 압박할 것으로 예상됩니다.
• Omnicom의 유기적 성장은 다른 전통적 에이전시와 비교할 때 지역 경제 성장에 가장 높은 민감도를 보여, 경기 침체 시 높은 취약성을 노출시킬 수 있습니다.