에이피알 [실적의 천장은 마케팅 능력이 결정]: 소비재 투자의 고민

최근 이야기가 많이 들려와 관심을 가지게 된 에이피알 입니다.

에이피알은 지엽적인 부분은 내려놓고 구조적인 부분에서 흥미로워 스터디 차원에서 BM 정도만 알아보았습니다.

에이피알의 김병훈 대표는 자수성가한 젊은 사업가로 연세대 경영학과를 나와 현재의 에이피알을 25세에 창업을 하였습니다.

학교 재학 중엔 '길하나사이'라는 서비스도 런칭하며 마케팅-광고 대행업에 대한 이해도와 창업에 대한 역량을 쌓은 듯합니다.

25세에 창업하여 런칭한 에이프릴스킨과 이후 메디큐브, 널디, 포맨트, 포토그레이 등의 성공사례를 보면 젊은 사람들의 트렌드 변화를 빠르게 인지하고 속도있게 추친하는 능력이 좋아 보입니다.

실제로 워커홀릭이라는 이야기도 들려오고 야망(?)이 있는 ceo로 비춰지고 있습니다. 

사업군(파이프라인)이 다양한게 단점이 될 수 있겠지만,

변화하는 트렌드에 발 빠르게 준비하는 모습과 준비한 결과물들이 성공적이었단 것을 보면 드라마 속 주인공처럼 느껴지기도 합니다.

에이피알 대표의 커리어는 트렌드에 민감한 뷰티 산업의 B2C에 속하는 에이피알에 걸맞는 CEO로 보여집니다. 

에이피알은 홈 뷰티 디바이스(피부미용기기)와 화장품을 중심으로 다양한 브랜드를 가진 회사 입니다.

에이지알 피부미용기기를 사용하며 화장품도 함께 사용하기도 하니, 마치 장비주와 소재주가 합쳐진 느낌의 종목입니다. 그 외 널디라는 의류브랜드를 보유하고 있으며 널디는 런칭 이후 인기를 끌었다가 최근엔 하향세에 있습니다.

흥미롭게 느꼈던 부분은 에이피알이 국내 홈 뷰티 디바이스 시장을 본격적으로 개화시켰다는 점이었습니다.

개원 의사 중 대다수가 피부과에 쏠리는 점은 그만큼 많은 사람들이 피부 미용에 신경을 쓰고 돈을 지불하고 있다는 것을 알 수 있습니다. 코로나 이후 지난 몇 년간 관리를 받고 있는 주변 지인들도 심심찮게 볼 수 있구요.

하지만 피부과에서 받는 관리들은 비싼 진료비와 병원 방문이란 번거러움이 존재합니다.

따라서 피부과 진료를 부담스러워하거나 피부과 관리 외에 서브로 관리할 수 있는 제품을 원하는 사람들이 증가하는 트렌드를 겨냥하여 나온 것이 '홈 뷰티 디바이스'라고 생각 됩니다.

에이피알은 홈 뷰티 디바이스 시장에서 퍼스트무버라고 할 수 있는데, 국내에서 판매량 추이가 매섭습니다.

5만 대 > 60만 대 > 100만 대로 해가 지날수록 판매량이 폭발적으로 증가하며 홈 뷰티 디바이스 시장을 에이피알이 열었다고 볼 수 있을듯 합니다.

기능 카테고리 별로 다양한 파이프라인이 준비되어 있는 점도 홈 뷰티 시장에서 잘 대응하고 있다고 보여지는 부분입니다.

주목할 점은 CAPA 증가 속도 입니다. 다가오는 2025년도는 2023년 대비 약 11.5배, 24년 대비 약 2.4배 가량 증가합니다. 엄청난 자신감인듯 합니다.

제품의 기획 > 핵심 기술 개발 > 특허 > 구현 > 생산 > 판매로 이어지는 수직계열화 구축을 끝내었으며,

외주 생산을 맡기던 것에서 자체 공장 증설을 통해 23년 70만대 > 24년 340만대 > 25년 800만대의 CAPA를 확보한 것은 경쟁사 대비 원가와 파이프라인에서 우위를 점할 수 있는 점으로 보입니다.

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* CAPA 확대는 OK, 그럼 잘 팔 수 있는가?

소비재에 있어서 제일 어려운 부분인것 같습니다. 확대한 CAPA만큼 제품이 잘 팔리기만 한다면 땡큐지만 그렇지 못한다면 고정비 증가 등으로 이익과 주가는 심하게 꺽일 수 있겠습니다.

이제 개화하기 시작한 홈 뷰티 디바이스이니 마케팅 능력이 제일 중요하지 않을까 합니다.

IR자료에서 눈에 띄는 점은 '국내외 자사몰 통합 회원 수'가 510만 명이 된다는 점 입니다.

홈 뷰티 디바이스 이전에 널디라는 의류브랜드, 메디큐브 화장품으로 어느정도의 인프라가 있었다는 점도 유효했겠지만, 매출 비중의 절반이 자사몰 채널에서 나오고 있으며 자사몰에서의 재구매율 또한 50%가 넘어가는 수치를 보이는 것은 자채 판매 채널을 굉장히 잘 활용하고 있다는 것을 알 수 있습니다.

이는 에이피알이 우수한 자체 마케팅 역량을 가지고 있다고 보여지는 점입니다.

 

자사 어플 또한 단순 프로모션용을 넘어서 리워드 기능과 게임의 요소를 접목시켜 앱 이용자의 retention을 높이고 있습니다. 실제 앱테크의 기능을 보이기 이전 5월의 MAU 9만에서 출시이후 8월 말 12만까지 증가하였습니다.

앱테크의 성격을 띄면서도 1:1피부상담과 뷰티 디바이스 연동을 통한 관리의 기능도 있다는 점은 실용성까지 겸하여 높은 MAU성장의 배경이 되는 듯합니다.

더 눈에 띄는 점은 에이지알 앱의 MAU중 48%가 해외에서 나온다는 것입니다.

1. 2015년 창업 이후 화장품, 의류브랜드를 성공적으로 시장에 안착시킨 에이피알의 B2C 마케팅 역량
2. 자사몰 회원 23년 기준 510만 명-재구매율 65%
3. 자사 앱의 높은 MAU와 해외 이용자들

을 고려했을 때 에이피알의 마케팅 역량은 어느정도 입증되었다고 보입니다.

 

도입기와 성장기 그 사이쯤? 

제품수명주기론을 대입하여 본다면 홈 뷰티 디바이스는 국내에선 성장기에 속하는 듯하고, 해외에선 도입기에 속하는 듯합니다.

성숙기에 접어들게 되는 시점에서는 경쟁 제품과의 경쟁이 치열해질 수 있기에 시장을 더욱 민감하게 팔로우할 필요가 있습니다.

하지만 에이피알의 경우 현단계(도입기~성장기)에서 제품 기획 및 R&D부터 생산과 판매(마케팅)까지 수직계열화를 잘 구축했다는 점은 성숙기에 접어드는 시점에서도 충분히 시장에서 경쟁력을 갖출 수 있을 것으로 생각합니다.

내년에 에이피알의 CAPA가 340만 대 -> 800만 대로 대폭 증가하는 점과 마케팅 역량을 고려한다면 실적의 천장은 올해 보다 훨씬 높은 곳에 위치할 수 있겠다는 생각을 하게 됩니다.

 

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에이피알의 BM을 간단하게 살펴보았을 때.

피부 관리에 필요한 다양한 뷰티 디바이스의 향후 개발 파이프라인은 자사 마케팅 역량에 힘입어 에이피알의 성장세를 이끌어 나갈 가능성이 크다고 보여집니다.

투자를 한다면 에이피알의 개발 파이프라인과 소비자들의 반응을 팔로우할 필요가 있겠습니다.

다음 에이피알 리포트에서는 향후 파이프라인과 경쟁제품 및 소비자들의 반응을 통해서 매출전망과 벨류에이션에 대해 알아보도록 해보겠습니다.