메르의 팜
대형마트의 틈새시장, 초저가 할인매장 근황(feat 돈 키호테, 다이소)
메르
2024.09.24
며칠 전 사모펀드를 언급하면서 홈플러스 이야기를 했다.
주절주절... MBK파트너스... 고려아연.... : 네이버 블로그 (naver.com)
주절주절... MBK파트너스... 고려아연... 홈플러스...
연휴가 있다 보니, 어느새 불금이네요. 두서없이 주절주절합니다. 고려아연과 관련한 경영권 분쟁은 최근에...
주말에 이마트나 홈플러스 같은 대형마트에 가서 필요 품목을 한꺼번에 사 오는 생활패턴이 쿠팡 등 온라인에 밀려서 줄어든다는 것이다.
일본이 한국보다 비슷한 경험을 먼저 겪고 있는듯해서, 정리를 해본다.
1. 사람들의 쇼핑패턴이 점점 온라인으로 바뀌고 있음.
2, 온라인 쇼핑비중이 높아지면, 인터넷 가격 비교에 노출되면서, 최저가가 아니면 판매가 어려워지게 됨.
3. 최저가 경쟁은 극도의 비용 절감으로 이어지게 됨.
4. 도매상을 배제한 뒤, 공장에서 물건을 직접 대량 주문하고, 최대한 3S(표준화, 단순화, 분업화)를 해서, 비용을 줄이는 노력을 하게 됨.
5. 최저가 경쟁에 뛰어들기 어려운 중소 유통상들과 전통적인 소매점은 하나 둘 사라져 가게 되는 것임.
6. 온라인으로 쇼핑 패턴이 바뀌면서, 오프라인 매장은 점점 쇼룸이 되고 있음.
7. 사람들은 오프라인 매장에서 물건을 본 뒤, 주문은 온라인으로 하는 것임.
8. 고객의 행동 패턴이 바뀐 것은 일본에서 먼저 시작되었음.
9. 일본 백화점들은 10년 이상 실적이 줄어들고 있고, 한국의 대형마트에 해당되는 이온 등 종합 슈퍼도 매출이 계속 떨어지고 있음.
10. 이런 와중에 2가지 패턴 중 규모 체인은 매출이 떨어지기는커녕 늘어나고 있음.
11. 2가지 패턴 중 첫 번째가 잡화 유통 체인 돈 키호테(돈키호테가 아니라 돈 키호테)임.
돈키호테 도쿄 매장.
12. 1989년 3월에 오픈한 돈 키호테는, 현재까지도 매출과 주가가 꾸준하게 우상향하고 있음.
13. 돈 키호테를 창업한 사람은 야스다임.
14. 1973년 게이오대 법학부를 졸업하고, 부동산 회사에 취업했는데 회사가 망하자 5년간 도박에 빠져서 폐인생활을 함.
15. 29세 때인 1978년 전 재산을 투자해서 파산한 기업의 물건을 파는 땡처리 소매점을 창업했지만, 또 파산을 함.
16. 땡처리 소매점이 망하기는 했지만, 할인 잡화점 사업 모델의 성공 가능성을 확신한 야스다는 1989년 돈 키호테 1호점을 내게 됨.
17. 당시 편의점 영업시간은 밤 11시까지가 대부분이었음.
18. 돈 키호테는 오전 9시에 문을 열고, 새벽 5시에 문을 닫는 심야영업을 시작함.
19. 20,30대 젊은 층의 심야 쇼핑 수요를 공략한 것임.
20. 심야영업과 더불어 압축 진열로 젊은 층의 흥미를 끄는데 성공함.
21. 압축 진열은 좁은 매장 복도 양측에 빈틈없이 상품을 진열해서 무질서한 공간과 일종의 상품 정글을 만드는 진열방법임.
22. 가게 안은 미로처럼 되어 있어서, 쇼핑객들이 원하는 것을 찾으려면 보물 찾기를 해야 함.
돈키호테의 핵심 전략 중 하나는 간판과 선전물을 화려하게 만들어 고객의 눈길을 끄는 것이다.
23. 실제 보물을 찾을 수도 있음.
24. 엄청난 할인 폭의 재고 정리 상품을 찾기 힘든 구석에 숨겨놔서, 보물을 득템하는 기쁨도 느낄 수 있게 만듦.
25. 압축 진열은 창업 초기, 이곳저곳에서 구해온 제품을 그때그때 적당한 곳에 놓다 보니, 자연스럽게 탄생한 진열 방식이었음.
26. 야스다는 이런 무질서한 진열 방식을 역발상으로 활용하게 됨.
27. 일부러 '보기 어렵고, 고르기 어려운'것으로 만들자는 진열 전략임.
28. 고객들이 매장 안을 보물찾기 하듯이 자세히 둘러보며, 더 많은 상품을 구매하도록 유도하겠다는 것임.
29. 상품은 3단계로 나눔.
30. 핵심 상품과 PB 상품, 기타 상품임.
31. 핵심 상품은 현장 구매로 확보하는 상품이 대부분임.
32. 돈 키호테는 망한 곳이 버리다시피 하는 상품과 덤핑 상품, 반품 등을 제조업체나 도매업체에서 직접 사들임.
33. 이것을 '현장 구매'라고 부르고 있음.
34. 절반 가격 이하로 사들인 상품을 30% 정도 싼 가격에 파는 '현장 구매'는 현재도 돈 키호테 매출의 40%를 차지하고 있음.
35. 두 번째는 PB(자체 브랜드) 상품임.
36. 2000년대 중반에 중국, 베트남 등에서 자체 브랜드(PB) 상품을 만들어 추가를 함.
돈키호테 매장.
37. 핵심이나 PB 상품이 아닌 기타 상품은 다양함이 핵심임.
38. 편의점이나 중소형 슈퍼에서 잘 취급하지 않는 게임, 장난감, 향수, 가전, 성인용품에 코스프레 의상까지 정말 모든 것이 기타 상품임.
39. 기타 상품이 워낙 다양하니, 돈 키호테의 취급 상품은 최대 10만 종(소형매장 4만 종~대형 매장 10만 종, 평균 6만 종)까지 나옴.
40. 상품이 다양하기로 유명한 일본의 대형 편의점의 상품 종류가 3천 종인 것을 감안하면 어마어마한 다양함임.
41. 돈 키호테의 취급 상품이 최대 10만 종이나 된다면, 비슷한 품목이 많을 것으로 생각할 수 있음.
42. 돈 키호테는 같은 품목의 상품이 2종을 넘지 않게 하고, 상품 종류를 다양화해서 10만 종의 상품을 진열하고 있음.
43. 핵심 상품은 업계 최저가로 세팅하고, PB 상품은 일반 마트보다 싸게, 기타 상품은 편의점보다 싸게 가격을 구성함.
44. 핵심 상품은 정말 싸지만, PB 상품이나 기타 상품은 생각보다 그렇게 저렴하지는 않은 것임.
45. 하지만, 손님의 입장에서는 다름.
46. 매장에 들어오는 손님들은 가장 보기 좋은 전면에 배치된 핵심 품목을 보고 저렴한 가격에 일단 놀라게 됨.
46. 주요 제품군을 대부분 커버하는 PB 상품을 보고는 웬만한 것은 다 있다는 감탄을 하게 됨.
47. 핵심 품목과 PB 상품을 본 후, 밀림같이 쌓여있는 기타 상품들을 보면, 매장 안의 모든 상품이 핵심 상품처럼 싼 것으로 착각하게 됨.
48. 돈 키호테는 기타 품목을 유통기간이 없거나 아주 긴 제품 위주로 소량 발주해서 재고 부담을 줄이고 있음
49. 폐기가 빠른 신선식품은 아예 취급하지 않아서 재고 손실을 최소화하고 있음.
50. 돈 키호테의 주요 매출처로 외국인 여행객들이 있음.
51. 낮에는 관광에 바빴던 여행객들이, 심야시간에 대부분의 쇼핑 목록을 한 군데서 충족할 수 있으니, 돈 키호테가 인기를 끔
52. 한국어, 중국어 등 외국어가 가능한 직원을 배치하고, 화장품과 약 등 외국인들이 좋아하는 제품 비중을 확대하고 있음.
53. 화장품, 약뿐만 아니라 면세상품까지 구비하면서, 전체 매출의 10% 정도가 면세품 판매에서 나오고 있음.
54. 지금 돈 키호테에서 약을 팔고 있지만, 약을 파는 것을 승인받는 것은 쉽지 않았음.
55. 일본도 약사의 복약지도 없이는 의약품을 판매할 수 없었기 때문에, 후생노동청이 돈 키호테의 의약품 판매를 승인하지 않았음.
56. 야스다는 방식을 변경함.
57. 매장에 화상 전화를 설치해 원거리 복약지도를 하는 방식으로 의약품을 판매하겠다고 수정안을 제시한 것임.
58. 후생노동청은 화상 전화는 약사가 고객의 얼굴을 보고 판매하는 것이 아니기 때문에 약사법에 위반된다고 승인하지 않았음.
59. 대부분 언론들이 돈 키호테의 의약품 판매 포기를 예상했지만 야스다는 결국 묘수를 찾아 냄.
60. 의약법에는 외딴섬 주민 등을 위해 카탈로그에 원하는 약품을 신청하면 약사의 대면 복약지도 없이 의약품 판매를 허용하고 있었음.
61. 야스다는 이 제도를 활용함.
62. 매대에 의약품을 비치하는 게 아니라, 카탈로그 신청서를 비치해서, 손님이 요청을 하면 약을 내주는 방식으로 판매를 시작한 것임.
63. 후생노동청이 이것을 편법으로 보고 규제하려고 했지만, 야스다는 총리실 규제완화 위원회를 끌어들이고, 여론전을 전개함.
65. 후생노동청이 물러섰고, 돈 키호테가 승리하게 됨.
66. 일본 사회에서 기업이 관에 맞서는 것은 극히 드문 일임.
67. 야스다는 '업계 상식을 따르는 것은 덩치가 큰 선발 기업과 똑같은 씨름판에서 같은 규칙으로 싸우는 것과 같다"라고 이야기함.
68. 돈 키호테에서 파는 의약품들을 대량으로 구입해가는 외국인들이 많아, 의약품은 현재도 매출의 효자상품이 되고 있음.
한 줄 코멘트. 한국의 다이소와 비슷하면서도 다른 초저가 전략을 쓰는 곳이 일본의 돈 키호테임. 아직 한국에는 비슷한 곳을 못 본듯함. 돈 키호테의 영업방식이 한국에서 먹힐지가 궁금함. 엔고가 되면, 이런 내수기업의 영업이익이 늘어날 것임.