메르의 팜
스타벅스의 위기
메르
2024.11.07
스타벅스 매출과 영업이익이 급감하고 있어서, 상황을 정리해 봅니다.
1. 스타벅스의 첫 번째 위기는 미국에서 시작됨.
2. 벨기에의 글로벌 제약회사 얀센을 만든 폴 얀센이 강력한 진통제 하나를 개발함.
3. 펜타닐이었음.
4. 펜타닐은 뇌와 혈관 사이 혈뇌장벽을 다른 마약보다 훨씬 빠르고 쉽게 통과하는 분자 특성을 가지고 있음.
5. 펜타닐은 모르핀보다 200배 이상 진통 효과를 보이며 인류가 찾아낸 가장 강력한 진통제 자리에 오르게 됨.
6. 펜타닐은 강력한 진통 효과로, 엄청난 고통에 시달리는 말기 암 환자나 복합부위 통증 증후군(CRPS)의 진통제로 사용되기 시작함.
7. 결국, 통증을 다스리는 호스피스 병동에서도 가장 많이 쓰이는 진통제가 됨.
8. 과거에는 아스피린/타이레놀 → 코데인/트라마돌/타펜타돌 → 모르핀/옥시코돈/펜타닐 순으로 통증을 조절하는 게 일반적이었음.
9. 호스피스 병동의 치료 방향이 환자의 통증 조절을 중요시하는 쪽으로 바뀌게 됨.
10. 1단계인 아스피린과 2단계인 트라마돌등이 생략되고, 3단계 처방인 모르핀부터 시작해서 펜타닐로 바로 가는 처방이 주류가 된 것임.
11. 펜타닐은 청산가리보다 100배 이상 독성이 강해, 2mg 정도로 사람을 사망시킬 수 있는 강력한 독약이기도 함.
12. 미국의 1센트 동전은 한국의 새로 나온 10원짜리 동전과 같은 작은 크기임.
13. 그런 작은 동전 우측의 가루 정도가 펜타닐 치사량임.
14. 2002년 체첸 독립을 주장하는 테러범들이 모스크바의 오페라 극장에서 인질극을 벌인 적이 있었음.
15. 러시아의 테러 대응 팀이 테러범들을 진압하기 위해 가스 형태로 살포해서 170명의 인질을 사망하게 만든 게 펜타닐이었음.
16. 사람은 핏속에 이산화 탄소 농도가 높아지면 고통을 느끼게 됨.
17. 우리가 숨을 오래 참지 못하는 이유는 산소 수치가 떨어져서 라기보다는, 이산화탄소 수치가 올라가고 이 신호가 전달되기 때문임.
18. 펜타닐은 우리 몸에서 이산화탄소를 감지하는 센서의 기능을 낮춰서, 숨을 쉬지 않아도 고통을 느끼지 못하게 만듦.
19. 펜타닐을 복용하면 자기도 모르게 저산소증에 뇌가 노출되어 뇌 기능들이 손상되는 것임.
20. 펜타닐이 치사량이상 들어가면, 이산화탄소 감지 센서를 마비시켜 숨을 못 쉬게 됨.
21. 센서가 마비되니, 중추신경도 마비되어 허리가 굽혀지고, 물에 빠진 것처럼 뇌가 산소부족으로 사망하게 됨.
22. 펜타닐을 과다 복용했을 때 투여되는 해독제 날록손(Naloxone)은 마비된 호흡중추를 살려서 숨을 쉴 수 있게 해주는 성분임.
23. 날록손은 미국 앰뷸런스와 경찰차의 필수 구비 약품이 되고 있음.
24. 1981년 펜타닐의 특허가 풀리면서, 펜타닐 가격은 급락했고, 세계 각국에서 제조되기 시작함.
25. 환각효과가 강력해서 펜타닐 1kg 이면 백만 명분의 마약이 나오는데, 가격도 싸서 가장 많이 쓰이는 마약이 됨.
26. 펜타닐의 원료는 중국에서 대부분 생산됨.
27. 원료는 중국에서 생산되지만, 마약에 대한 단속과 처벌이 강해서 중국에서 마약이 제조되지는 않음.
28. 중국에서 원료를 만들어 화학약품으로 멕시코 마약 카르텔에게 수출함.
29. 멕시코 마약 카르텔은 중국에서 받은 원료로 완제품을 만들어 미국으로 들어오는 루트가 미국 내 펜타닐 공급의 85%를 차지하고 있음.
30. 미국 의회는 중국이 고의적으로 펜타닐을 미국 및 서방에 판매하고 있다는 의심을 하고 있고, 이것을 리버스 아편전쟁이라고 부름.
31. 미국에서 가장 큰 불법 펜타닐 유통망이 중국 마약상이고, 이들은 알리 익스프레스등의 쇼핑몰에 건강식품으로 위장해서 펜타닐을 팜.
32. 원료 제조와 유통을 중국이 주도하고 있다고, 미국 정부가 부르는 펜타닐의 별명이 China White임.
33. 스타벅스 이야기를 한다면서, 펜타닐 이야기만 열심히 하는 것이 이상할 것임.
34. 스타벅스는 시애틀, LA, 워싱턴 등의 미국 주요 도시 시내 중심가 매장 16곳을 영구 폐쇄함.
35. 펜타닐 중독자가 매장에 들어와 직원이나 손님에게 해를 끼치는 경우가 급증하자 매장을 폐쇄한 것임.
36. 현재 미국은 펜타닐 중독자가 급증하면서 길거리에서 마약중독자들을 쉽게 볼 수 있는 나라가 됨.
37. 펜타닐은 워낙 독성이 세다 보니, 일반적인 마약같이 g 단위로 포장되는 게 아니라, mg 수준으로 유통이 됨.
38. 문제는, 마약 중독자들이 미세한 분량을 조절하기 힘들다 보니, 자기도 모르게 과다 투여가 되어 사망하는 경우가 많아짐.
39. 마약중독자가 마약을 조금이라도 더 싸게 사려고 1회 분량인 0.03mg이 아니라 1mg을 샀다고 가정을 해 봄.
40. 1mg을 30회 분량으로 나눠야 하는데, 당장 약을 하지 않으면 죽을 것 같은 상황에서 저울 따위를 써서 정확한 용량을 재기가 힘듦.
41. 마약을 하면 시간 개념도 없어짐.
41. 방금 전에 했는지, 하루 전에 했는지 기억이 잘 나지 않는 상태라, 치사량을 넘는 마약이 몸에 들어가며 사망하는 일이 생기게 됨.
42. 사용이 쉬운 것도 문제임.
43. 점막에서 바로 스며들어 갈 수가 있어, 주사기도 필요 없고, 종이에 가루를 묻혀서 입술로 물면 흡수가 되는 것임.
44. 필로폰을 경험한 사람의 사망률이 2%대인데 비해, 펜타닐 경험자는 11%대의 높은 사망률을 보이고 있는 이유임.
45. 펜타닐은 자살이나 교통사고, 총기 등 모든 사망원인을 앞지르며 미국 내 사망원인 1위가 되고 있음.
46. 워싱턴포스트(WP)에 따르면 2023년에도 미국 18~49세 사망 원인 1위를 펜타닐이 차지하고 있다고 함.
47. 스타벅스는 1971년에 시애틀의 자그마한 가게에서 시작을 함.
48. 자그마한 매장으로 유지되던 스타벅스에 1981년, 하워드 슐츠가 손님으로 방문해서 커피 맛에 끌리게 됨.
49. 1년 뒤 하워드 슐츠는 스타벅스에 입사를 했고, 이탈리아 여행에서 방문한 커피 바에서 영감을 받게 됨.
50. 대화와 소통의 장, 직장과 집 사이 제3의 장소라는 개념이 시작된 것임.
51. 펜타닐이 퍼져나가자, 느긋하게 매장에 앉아서 대화와 소통을 하는 분위기가 줄어들게 됨.
52. 이런 상황에서, 코로나 이후 미국에서 재택근무가 확산되자, 오피스 빌딩에 입점한 스타벅스도 고객들이 많이 줄게 됨.
53. 가격도 문제임.
54. 2020년에 스타벅스 라떼 한 잔은 3.95달러였지만, 지금은 4.95달러까지 올라감.
55. 여기에 Tax 8.25%를 붙이면 5.36달러가 되고, 팁 요구까지 받게 됨.
56. 저가 커피들과 가격차이가 너무 크게 나기 시작한 것임.
57. 2024년 9월 기준 스타벅스는 전 세계에 40,199개의 매장을 가지고 있음.
58. 전 세계 40,199개의 스타벅스 매장 중 중국 내 매장수가 7,596개로 중국 비중이 높은 회사임.
59. 중국에서 강력한 경쟁자가 나타나게 됨.
60. 루이싱커피임.
61. 2017년 10월, 베이징에 루이싱 커피 1호점이 영업을 시작함.
62. 루이싱커피는 스타벅스보다 싼값에 비슷한 품질의 커피를 온라인 주문과 배달 위주로 팔겠다는 전략을 운용함.
63. 모든 결제를 전용 앱을 통해서 받고, 싼 가격과 라떼 무료 쿠폰의 대량 투하 전략을 대대적으로 전개한 것임.
64. 스타벅스가 커피 1잔에 33위안을 받을 때, 루이싱 커피는 11위안을 받으며, 1/3 가격으로 경쟁을 시작함.
65. 루이싱커피는 2년도 되지 않아 전국에 점포를 2천 개까지 늘리며 2019년 5월 나스닥에 상장함.
66. 머디워터스 리서치에게 이 회사가 포착됨.
67. 머디워터스 리서치는 부실기업을 찾아내서 공매도를 통해 이익을 챙기는 공매도 선수임.
68. 머디워터스는 루이싱커피의 980개 주요 매장을 대상으로 천명이 넘는 조사원을 투입해서 매출을 현장에서 확인함.
69. CCTV를 통해 매장에서 판매되는 커피의 수량을 체크하였고, 매니저의 단체 채팅방에 잠입하여 정보를 모아나가게 됨.
70. 머디워처스는 주문번호에서 문제를 발견함.
71. 주문번호가 일련번호대로 생성되지 않는 것을 발견한 것임.
72. 루이싱 커피는 280번 다음의 주문번호가 281번이 아니라 284, 286번 등으로 건너뛰었음.
73. 번호는 건너뛰는데, 하루 총 판매액은 마지막 주문번호에 건당 단가를 곱하는 것으로 계산하는 것을 확인하게 됨.
74. 2만 5843명의 고객 영수증을 한 장 한 장 확인해서 매출을 두 배 이상 뻥튀기하는 분식회계를 하고 있는 증거를 잡아버리게 됨.
75. 과거 화장을 "분을 칠하다" 라고 표현을 함.
76. 분을 칠하다는 "분"와 꾸밀 "식"이 합쳐져서 만들어진 글자가 "분식"임.
77. 분식회계는 회계장부에 화장을 했다는 말임.
78. 장부에 화장을 하는 이유는 다양함.
79. 누군가는 주식 가치를 높이기 위해 화장을 하고, 다른 누군가는 세금을 적게 내기 위해 화장을 하기도 함.
80. 루이싱커피는 매출을 높게 보이기 위해 화장을 한 것임.
81. 첫 번째 화장이 매출이었다면 두 번째 화장은 손익이었음.
82. 루이싱커피는 2019년 3분기, 대부분의 매장들이 흑자에 도달했다고 발표를 함.
83. 허위 매출 3,800억을 매장별로 나눴고, 여기서 나오는 허위 수입은 본사에서 광고비 지출로 사용한 것으로 회계를 조작함.
84. 머디워터스는 이렇게 모아놓은 증거들을 한 번에 터트림.
85. 결국, 루이싱커피는 2020년 6월 26일 나스닥에서 상장 폐지되었고 파산하게 됨.
86. 루이싱 커피가 나스닥에서 상폐되어 미국인 주주들이 투자한 돈은 휴지 조각이 되었는데, 루이싱커피가 망한 것이 아니었음.
87. 루이싱커피는 중국에서 애국심 마케팅에 호소를 한 것임.
88. 부정회계 사태로 주가가 폭락하고 나스닥에서 쫓겨났을 때 "미국 투자자에게만 손해를 입혔을 뿐"이라는 여론을 만든 것임.
89. 루이싱커피는 미중 무역분쟁의 피해자로 코스프레를 해서 중국 내 영업을 계속했음.
90. 매장을 줄이기는커녕 중국 내 매장을 6,024개까지 늘리며, 매장수에서 스타벅스 5,557개를 추월하게 됨.
91. 시진핑의 자금원인 다정 자본이 2억 4천만 달러에 루이싱커피 지분을 모두 인수하며, 실제 지배주주로 올라서게 됨.
92. 애국심 마케팅에 당 차원의 지원까지 추가되자 루이싱 커피는 중국내 매출만으로 승승장구하게 된 것임.
93. 2024년 현재 중국 내 스타벅스 매장이 7,596개인데, 루이싱커피는 21,343개 매장으로 스타벅스를 압도하게 됨.
94. 한국의 스타벅스는 1999년 7월 27일 이대 앞에 1호점을 오픈함.
95. 2016년 12월에 1,000호점인 청담스타R점이 생겼고, 현재 1,940개의 매장을 가지고 있음.
96. 2023년에 1846개의 스타벅스 매장이 있는 일본을 따라잡아서, 미국과 중국 외에 세 번째로 스타벅스가 많이 있는 나라가 한국이 됨.
97.2021년 7월, 스타벅스는 모든 지분을 팔고 한국을 떠나게 됨.
98. 원래 스타벅스는 이마트와 50 대 50으로 합작을 해서 스타벅스 코리아를 운영하고 있었음.
99. 스타벅스는 본인의 지분 중 17.5%를 이마트에 팔고, 나머지 32.5%를 싱가포르투자청에 팔면서 완전히 지분을 정리하게 됨.
100. 스타벅스는 직영매장을 철수하고, 매출액의 5%를 라이센스 수수료로 이마트에서 받는 관계가 된 것임.
101. 스타벅스는 본인 지분이 없으면 로얄티를 받는 매장에는 스타벅스를 써도, 법인에는 스타벅스를 사용하지 못하게 하고 있음.
102. 한국 스타벅스를 운영하는 스타벅스 코리아는 SCK 컴퍼니로 이름이 바뀌게 됨.
103. 스타벅스는 10%내외의 영업이익률을 내고 있었지만, 5%를 라이센스 수수료로 줘야해서 5%정도의 영업이익률이 나오고 있음.
104. 스타벅스가 직영하던 2021년까지 7년간 가격 인상이 없었지만, 2022년에 4100원이던 아메리카노 가격을 4500원으로 인상하게 됨.
105. 2024년 8월에 사이즈업이나 엑스트라 가격을 인상했고, 10월에는 톨 사이즈 메뉴 가격을 인상하고 있음.
106. 스타벅스가 저가 커피전문점들에 비해 영업이익률이 너무 낮기 때문임.
107. 컴포즈커피의 영업이익률이 41.3%인데, 스타벅스의 5% 이익률은 라이센스 5%를 준다고 하더라도 너무 낮다고 보는 것 같음.
108. 미국의 스타벅스는 올해 9월 CEO를 교체하고 반대로 가고 있음.
109. "Back to 스타벅스"라는 모토로, 옵션가격을 낮추고, 고객이 오래 머물 수 있는 편안한 분위기를 다시 살리려고 하는 중임.
한 줄 코멘트. 스타벅스는 미국에서는 비싼 가격과 마약중독자들로, 중국에서는 루이싱커피등 저가 커피와 경쟁에 밀리면서 매출이 부진한 상황임. 한국은 2021년에 Exit을 완료하고, 라이센스 수수료만 받아 가고 있음. 한국의 스타벅스는 의자를 불편하게 만들어 회전율을 높이고, 옵션 가격을 올려서 영업이익률을 높이는 방향으로 가고 있고, 미국의 스타벅스는 옵션 가격을 낮추고, 고객이 오래 머물수 있는 편안한 매장을 만드는 반대 방향의 전략을 전개하고 있음. 시간이 좀 지나면 어느 쪽 전략이 맞는지 알 수 있을듯함.